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主题:商品结构管理三—商品价格调整

chenjingyang

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商品价格的调整
作者:陈静阳;出处:《店长》2010年9月号 总第48期

        上一期文章,通过对价格带的分析,明晰了商品汰换与引进的方向与思路。这种调整不是简单的加减法或者新旧更替,而应先根据商品的价格敏感度,调整定价不合理的商品,并将其归集于相应的价格带。  

  这里所说的价格敏感度,是指在商品进价不变的前提下,调整(提高或者降低)商品价格对销售量、销售额、毛利率等的影响度。  

  我们来看某单品的案例表
 
  对照期与参照期,可以是上年同比、上季同比、上月同比、促销档期同比等。上年、上月同比是观察“周期性敏感度”,上季同比是观察“季节性敏感度”,促销档期同比则是观察“促销敏感度”。  

  在本例中,为了更为简捷明了地阐述价格敏感度理论,我假定单位进价和对照期的各种销售参数是不变的。我们来分析一下变价后的结果:

  

        D1:降价了,销量反而减少了,毋庸置疑地,销售额下降了,毛利额也下降了。  

  D2:降价了,销量提高了,但是销售额下降了,因此毛利额也下降了。  

  原因在于,销量提升的幅度小于价格下降的幅度。那么销量应提升至多少,才能使得销售额不至于下降呢?我们来看一个计算过程: 
  也就是说,在降价的过程中,必须要密切观察销量的变化,只有销量变化满足上述公式一时,我们才有可能获得销售额的提升。
  D2状况明显不合理,于是我们继续降价,有了D3状态。  

  D3:继续降价,销量提高了,销售额也提高了,但是毛利额依然是下降的。  

  为什么呢?我们再来看个计算过程。

  也就是说,当销售额的变化率低于毛利率变化率的倒数时,虽然在降价过程中,我们可以获得销量和销售额的提升,但是却损失了毛利额。于是我们继续降价,有了D4。  

  D4:虽然毛利率下降了,但是销量、销售额和毛利额都提高了。  

  这是商品售价降低的最合理状态。但是这种状态,对销量敏感度的要求是比较高的,也就是说通过降价是能够获得较大的销量增长的。比如,本例对销量的增长要求是要达到210%。  

  而在D3状态下,对销量的增长就没有那么苛求了。于是我们经常会看到,有些企业或者门店,在以损失毛利额的基础上进行降价促销,以获得销售额的增长,然后再向供应商收取返利或者毛利返差,来弥补之前的毛利流失。  

  还有一些情况下,门店会通过牺牲某个单品的毛利乃至销售,换取门店整体客流量和客单价的提升,以获得总体门店销售和毛利额的提升。这是价格的促销策略,不是正常的价格调整策略,不在本文的讨论范畴中,我今后会有专门的文章论述。  

  说完了降价,我们在来看看涨价的过程。 


  R1:价格提高了,销量反而增加了,那么销售额、毛利额都增加了。  

  这种商品是我们最喜欢的。肯定有,但是不多。  

  R2:价格提高了,虽然销量降低了,但是销售额增加了,因此毛利额也增加了。  

  因为价格提升的幅度高于销量降低的幅度,即P2/P1>Q1/Q2。  

  这是商品涨价的最理想状态。如下所示:


  如果继续加价,会出现R3状态。  

  R3:价格提高了,虽然销量降低了,销售额也降低了,但毛利额还是增加了。  

  为什么呢?因为毛利率的提升幅度高于销售额的下降幅度。如下所示:

  

  这是商品售价调高的临界区,如果继续调高价格,使得销售额下降幅度高于毛利率上升幅度,即r2/ r1

<S1 / S2时,则会出现R4状态。

  R4:价格提高了,销量下降了,销售额下降了,毛利额也下降了。  

  综上所述,我们可以通过价格敏感度的观察,不断地进行测试,将正常经营的商品的价格调整至最合理的状态,并使之归集到合理的价格带中,最终实现商品结构的合理化管理。

【备注】  

  至此,我的《商品结构管理》一文终于全部写完。在前二篇文章发表后,有不少朋友与我进行了更深入的交流和探讨,大家均收益颇丰。不过在交流中,有些问题我有必要在此做出解释:  

  1. 有朋友认为,“商品价格的调整还应该考虑经营定位、差异化、消费者需求变化等”。其实本文是《店长成长规划》系列文章的一部分,更多的是着重从店长的角度去考虑如何调整商品结构的现状。  

  商品的价格调整策略并非商品的定价策略。商品的价格调整策略,是商品定价策略的重要参考依据,但是并不是全部。商品的定价还需要考量很多方面的因素,例如竞争性、季节性、差异化、梯次化、经营定位等,要更多地从企业的商品战略层面上去思考的。我们将会在今后的专栏文章中专门论述。 
 
  2. 有些朋友觉得,这篇文章有些地方理论性太强了,实现起来不容易。其实,我所写的理论,通通是在实践中总结出来的,都具备有足够的可操作性。不过,有些数据分析工作量比较大,是不能够用人工操作的,而是需要通过管理信息系统的配合实现的。如果条件允许的话,大家可以在你们的系统中加入相关的报表模块,比如首选品和必售品的界定、价格带的计算、敏感系数的跟踪等,就能够很轻松地进行相关实践了。

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fxm


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Re:商品结构管理三—商品价格调整
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蓝夜草的梦想

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Re:商品结构管理三—商品价格调整
一定要支持!!!

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Re:商品结构管理三—商品价格调整
准备仔细的阅读您的文章!

estel

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Re:商品结构管理三—商品价格调整
很喜欢。

estel

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Re:商品结构管理三—商品价格调整
老师们,各位同仁们,我有事想请教大家。麻烦各位支支招。解决解决问题。谢谢。。。。。 我有一家将近四百平米的面,经营百货,不包括食品。不知道如何对面店进行合理的布置。请大家帮忙支支招。。。谢谢!!!!!!回信息请联系 QQ 26893281

五月


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Re:商品结构管理三—商品价格调整
学习了,顶一下。
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4123


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Re:商品结构管理三—商品价格调整
你如何确定销售数量,即使某种商品的价格不变,每天的销售数量也不是固定不变的,你如何确定商品的销售数量的变化 你说的'商品价格调整',随便找本经济学课本就能找到,里面将这种理论叫做价格弹性
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Nile

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是银子总会发黑的。

雪杨风

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