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主题:零售在生长 有哪些事情需要我们要一起来?

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联商专栏:行业的变化,总是以企业的经验失效积累业界的深度。过去可以轻松的成功,今天一定要使很大的劲。有时我们会十分强调单点要素,但走向卓越,企业可能要一起来做很多事情。

 

一、数字化与内容升级一起来

1、数字化

我们今天已经对数字化的必要性毋庸置疑,但到底数字什么?数字到什么程度?

对零售业来说,可能有三个阶段:

(1)数据化阶段:实现并完善顾客数据化、员工在线化、多维商品标签化以及渠道轨迹数据共享化,企业需要对每个要素节点都建立全维度的数据,包括大量的非结构性数据,成云成库,定义一切,这些都是数字化战略的基础;

(2)联通阶段:全息数据在线化、联网化、贯通化,打通的关键是找到字段相关性逻辑,人和货怎么连、人与场怎么连,货与货、货与人、货与时怎么连,需要细化的内容非常多,需要数据解构、数据构架;

(3)智用阶段:不断推进数据运用智能化,基于拉新、留存、促活、复购等目的进行多维度、关联性、交叉分析,流式计算,进行建模和运用,实现可视化和自助式。

三个阶段不是完全割裂的,可能也不是顺爬的,互相通融。

新零售企业总说对传统零售可做降维打击,如果全阶段是一张多高维度的网,总有一天,我们都要补全。

而在实际过程中,要清晰给个指标,界定这个事情,有时并不容易。一般企业系统是与开发服务商合作,少部分自行开发,数据不是完全没有,也不是一点不通。但我们往往搞不清楚这个程度到底是80分、60分还是50分,不知道差距,有时也就很难明确行动,有时甚至因为现有系统产生了沉没成本,所以没办法快进,所以企业的智用数字化,还只能有个过程,但企业还是要有持续的敏感度,包容合作和尝新,能快则快。

但我们也要理解,科技总是不完善的,等它完善了,可能也就过时了,或成为基础设施了,所以企业的数字化,一定是一个不断运用新技术、新方法、新逻辑、新算法这么一个迭代的过程,怕就怕企业因为成本或沉没成本,观望、迟疑、无奈或后悔,你不做,什么都是空的。

2、商业内容升级

有人说,实体零售线下是巨大的流量入口,但这话可能说对了一半,你内容不新,线上无物,请问新客进入口干嘛,今天双线是需要融合,但“数字后新内容”才是核心!

但在哪些方面升级,升级成什么?就商超领域,我们发现红店今天体现了明显的四个特征:

(1)大货概念:一定有明显的、高度适配季节性的单品重点,表演便宜,激发购买欲;而差的店,现场平均主义,缺乏生机与活力;

(2)场景概念:在升级品类组合、细化生活洞察的基础上,集中品种、优化氛围,灯光、道具、布置有别传统,体现用户认同;大场景、小场景交织呈现;

(3)品质升级:适应消费升级,它包括环境好、原料好、工艺好、品控好等方面,优等、提档,但同时好货不贵;

(4)科技要素:今天主要体现在自助、智能、互动设备运用上,并且体现了一定的多点设置和综合运用方面。

当然这些以后肯定还会变化,而这背后,需要企业思考导向用户化,融合新功效、新颜值、新概念、新偏好、新品味,进行供应链升级,再深挖一层,需要企业人才及运营机制升级,需要企业建立敏捷性组织。

 

二、文化变革与治理机制优化一起来

上面探讨的一切,说容易,做,总是问题一堆,人是最大的障碍,机械、森严、勾斗、封闭、老化等标签的企业,大致也做不出什么新零售。

组织中有文化和亚文化,很多时候是企业家自己导向出来的,企业家的边界就是企业的极限,我们的探讨再多,高层无感,可能都是屁话,文化与治理机制一定是依靠高层,也卡在高层,特别是企业老板,所以,这件事的核心是老板认知能突破边界。

这个话题我们无解,企业家们有自己的禀赋、个性和思维定势,每日优鲜创始人徐正说,认知决定布局,行动决定终局,企业家们偏执、刚毅、自我、孤傲可能都没错,但格局高大、适应时代却是相对的通用标准,今天,我们也该鲜明的看到,企业家是一家企业的核心竞争力,尤其变革期。我们期望那些弄潮儿,能创造更多的时代示范。

抛开企业家的问题,今天,任何一个零售企业上中下三层,都需要效率变革,是虎是狼,这个问题一定有个卓越标尺,企业也一定需有适应价值的正向能量。

具体来说,今天我们需要几种文化:

(1)学习文化:因为过去很多东西失效,企业要变成一个学习型的组织,在资讯丰饶、信息碎片的今天,企业更加需要这个东西,聚拢价值观,统一心智。学习经常有升级、转移和转化的作用,学校里同学感情一般都很好,所以,企业要有学习的仪式、形式和实质;

(2)尚武文化:这个武,是进取、好斗、积极、对外,今天,市场你靠守是守不住的,必须靠武,尚攻;

(3)极客文化:乐城的王卫总说,存在就是不合理的;今天极客文化已不仅指对尖端技术的狂热,而更指反潮流、追求时尚。

对大部分企业来说,需要合理评估过去的沉淀和治理机制,90、00后起来也是眨眼的事情,主力客群变了,企业也要变。所以,说来说去,我们的核心点,是在这个变化的时代,让企业年轻起来。

具体的组织设计,大家最普遍的认知是阿米巴组织和合伙制两种方向,或者两者结合,我们唯一希望强调的,是企业别瞎玩,别走极端,最好有一定时段的试验再扩大范围,最好请专业力量辅导,人的事一般没那么简单,人事变革需要体察人性,企业需要经营哲学、正向价值观、核算体系等系统逻辑。

如果你说我就是变不了,那可能就是该死。

 

三、持续创新与价值坚守一起来

在具体业务上,亚马逊的贝索斯讲述了企业变与不变的取向性原则,总的来说,零售的今天,形式需要持续创新,价值需要始终坚守。

我们更加关注的是“持续”这件事。柔性电子企业柔宇科技内部有一套机制可供业界借鉴:

(1)设置创新预算;

(2)建立创新管理委员会;

(3)设置创新建立基金,人才至上。

企业要具体激发量,关键看是否真正重视“创新的文化及落位”,这个“真不真正”,内部人最清楚,那些层级森严、一言堂的企业,钱再多,一般也没什么创新的可能。

 

四、战略概念与细化实践一起来

我们也见到另外一些企业,概念一大堆,定义一大堆,而到执行层,往往一脸懵逼。行业里也会有海量的新词,最重要的是其中的时代逻辑,就像新零售,你把它理解为零售变革与升级,就不会纠结很多事情。

我们尽可以对概念多一些包容,但却要在实践层多一些专深。当下的痛苦,可能是我们该怎么细下来。

从组织上讲,这只能依赖企业苦逼的实践、呕心的努力和长时间的付出:

(1)定明逻辑:尤其是企业家,我们有时看不清道路,但一定看得清山峰,企业的预想值、对标对象是可以明确的,我们不知道自己要什么,但一定知道自己不要什么;

(2)找对头狼:两种情况,一种企业家自己来;来不了的,一定是花很长时间去辨识,选择一个核心,一个狼性团队去干,选头狼这件事,本身就决定了成功的可能比;

(3)多备干粮:可以有浪费,可以有失败,要打消后顾之忧,ALL IN;也许有时候会存在像王健林对飞凡电商反思的,钱太多也会失败,但大部分细化,是资源(包括钱财和心智)拼出来的;

(4)抽足鞭子:有时需要鞭子抽才能形成偏执狂的特性,鞭策、鞭策、再鞭策。

实际业务中,不同的阶段细化的重点也不尽相同,以万变求不变吧。

 

五、顾客运营与市场竞争一起来

铃木敏文说从来不看竞争对手的店,山姆·沃尔顿最喜欢研究对手,在同质化经营的零售业,顾客思维和对手思维聚焦点不同,大多数情况下企业都要统一关照的。

过去我们说经营顾客,很多时候是套话,今天我们把它拎一个高度,是因为移动互联网技术、使得社交化才成为现实,洞悉顾客成为现实,这也是今天我们如此看重数字化的原因。其关键内核有两点:

1、会员规划

这是值得我们重新思考的重大问题,淘宝会员和京东PLUS已经开始了会员制的大改制,通过大数据分析,真正优化会员价值效率,我们建议:

(1)重新取名,把会员积分这个LOW名改的有逼格些;

(2)基于自己业态空间,丰富会员运营内容及玩法;可以延续过去的特价、优惠、生日福利等,但更多增加时代性的、联盟性、共享性的价值赠予。

2、会员运营

(1)有专业团队闭环操作,这是基本保障;

(2)实施大数据运营,真正洞察顾客,实施个性化定制,常态性千人千面;

(3)动态调整,平衡会员价值、成本和激励。

说白了,过去这事效果不好,今天需要也改造“新”。

 至于市场竞争,需要更加多维的玩法,未来,一定是一场高纬度的立体综合战,是看不清的数据战、生态价值战,可能会全时空开打,大节小节、线上线下,企业都需要争,今天,天猫京东已经快把人逼疯了。

 关于顾客和竞争,今天大的时代逻辑是数据可测、精细、充足,只不过目前我们还未呈现出完善的营运,未来,我们也会看到越来越多基于大数据基础之上的、定义于超级用户、超级会员思维的新零售业态、新商业玩法---智慧商业,你自己的企业,想过这个问题没有?

 

此外,企业后台系统建设和前端改造也要一起来,存量挖潜和业态创新要一起来,人才培训和无人科技运用要一起来……以上种种,事实是商业的皮毛,相当多的企业,都有更博大厚重的实践,笔者也只是浅薄的瞎说说。

 很多事情我们是要一起来,但对企业来说,精力和资源有限,始终是需要重心的,企业需要依照自己的段位,明确内容。说这么多,可能核心的,我们还只是在做一件事情,那就是不断的发展自己。

 

从诸侯争霸到寡头称王,零售渠道迎来新一轮抉择与决战!4月12日-13日,杭州,资深零售高管厉玲、大润发中国主席黄明端、物美集团创始人张文中、砂之船集团董事长徐荣灿、天虹股份董事长高书林、中粮大悦城地产总经理周鹏、金鹰国际商贸集团CEO苏凯、乐友孕婴童创始人龚定宇、京东集团副总裁、无界零售赋能事业部总裁林琛、天猫新零售平台事业部总经理叶国晖、乐城股份总经理王卫等二十余位嘉宾已确认出席2018联商网大会并做分享,本次大会以“问渠”为主题,诚邀一起聆听,共同关注渠道力。

(作者系联商高级顾问团成员 上佳,本文仅代表作者个人观点,不代表联商网立场,未经允许不得转载。)


yiilong- 该帖于 2018/3/27 17:11:00 被修改过
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知行合一

零售白狼

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雷迪森,上佳,升级开会的号召
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隆基泰和招商部

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谢谢

隆基泰和招商部

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