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主题:企业要高度重视物流在打造品牌价值方面的重要作用

鲍跃忠

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完整的品牌构建应该体现在产品从研发开始到交付到消费者手中、消费者完成消费体验的全链路过程。在这个过程中,物流应该发挥非常重要的作用。

但是长期以来,很多企业比较重视通过广告传播打造品牌形象,重视在产品生产环节打造产品品牌,非常不重视物流环节对打造品牌价值的重要作用。

也有很多厂家只关注其产品在自己的“一亩三分地”上的品质管理,产品出了门,即便是到了经销商手里、终端店手里,不论是以如何的物流及运输方式、售卖方式,在整个的物流环节是否能保证还是损伤产品的品质、品牌形象都漠不关心。

实际上,产品在工厂完成生产,其产品的品牌价值只是完成了一半,更关键的是在物流环节如何完成另一半的产品“生产”、品牌打造,是更加重要的一个环节。

目前物流环节对品质保证、品牌打造存在哪些问题?

物流品质低下:长期以来,从厂家、经销商包括到零售商都把物流列为企业的成本部门。成本部门的最大职责就是要实现费用控制的最低化标准。也有很多企业对物流的要求就是省钱,由此导致整个行业一直把控制物流成本作为主要目标,由此也导致了整体快消品行业、包括食品行业在内物流品质极其低下。

从目前整体快消品行业,特别是食品行业的物流现实看,整体行业的物流状况是非常不理想的。我曾经考察过多家品牌厂家,看过多家经销商的仓,很多的仓库现象“触目惊心”。

譬如在某大型食品品牌厂家的仓库里,夏季仓库温度高达近50度,也见过在某大型跨国饮料的厂区,夏季室外温度高达37度,地面温度估计要达到40度以上,但是刚下线的产品就在烈日下暴晒。

经销商的仓储状况更加的严重。在南京看过一家经销商的仓库,还是一家销售额过亿的大商,代理小食品、饮品、酒等多个品类,但是看到的仓库状况基本如“垃圾场”,地面破损、坑坑洼洼、尘土飞扬,别说是储存食品了,就是基本的仓库条件都不具备。也看到一些经营低温产品的经销商,缺乏冷链设施,本应该低温冷链存储的商品,基本就是常温储存,在高温的夏季,问题是非常严重的。

这样的物流环境下,如何保证你的产品品质,这样的物流状况如何保证你的品牌形象。如果这样的产品存储条件为消费者所知悉,后果可想而知。

物流效率低下:由于目前割裂的产品分销体制,整个快快消品行业企业分离、多环节流通,导致行业流通效率低,物流效率更是非常低下。

近日见到某知名食品企业公布的17年上市公司年报显示,其产品的存货周期高达91天(并不是白酒企业),如果再加上经销商的存货周期、终端零售商的存货周期,企业的物流效率如此低下的程度可想而知。

再是由于当前的多环节分销体系,导致商品多次搬倒,多次装卸。据有关第三方做的调查,目前我国快消品行业产品从厂家一直到最终到达消费者手中,平均需要搬到8次。严重降低了整体行业的的物流效率、增加了成本、相应的造成了更多的货损。

这样的存货周期、这样的物流效率,必将最终对企业的品牌价值造成极大损伤。

缺乏冷链体系保证:对比常温商品来讲,低温冷链物流体系可能更加薄弱一些。很多企业把本来应该采用低温冷链物流体系储运的商品,为了节省成本变成了常温,也包括一些仓储人员、驾驶人员,为了节省相关费用,私自关掉了相关的冷链设施。必将对品牌带来严重损害。

物流人员意识存在问题:目前整体的物流从业人员的职业意识也有待提升。一是很多物流从业人员缺乏基本的对“商品的尊重”。经常看到随意损害商品的现象发生。商品是神圣的,特别是食品,直接涉及到消费者的身心健康,任何环节、任何接触到商品的人员必须要心怀对商品的基本尊重。

今年考察过一家生猪企业山东中裕企业,老板给员工定的严格红线规定就是:任何人不准虐待猪。曾有一名员工在把猪赶往屠宰的过程中,打了一下猪,老板视频发现后立即开除了那名员工。从行业从业人员来讲,必须要具备对商品心怀敬畏之情。二是缺乏专业性。很多企业的物流管理人员、从业人员不够专业,很多是把一些下岗人员、甚至是“老弱病残”安排到物流环节。这也是导致物流环节问题较多的原因。

企业如何通过物流环节打造品牌价值

要彻底转变对物流环节重要价值的认识:企业必须要转变认识,要高度看清:物流环节是品牌打造过程的延展,只有品质化的物流体系作保证,才能确保完整的品牌品质、品牌形象。

还需要认识到:物流不只是企业的成本部门,新的市场环境下,物流环节是创造企业品牌形象的重要部门。

其实,这几年一些物流公司在双十一期间发生的管理混乱、损坏商品的现象,已经造成社会的极大不满。抓住这样的时机,重构企业的品质化物流体系,对提升企业的品牌形象必将带来重大帮助。

譬如很多企业坚持走顺丰物流。我也体验到三只松鼠的物流明显优于其他企业,对品牌价值的提升是一个重要的帮助。

再是目前消费者已经非常重视物流体验。我买的商品、我关注的品牌如何做到全链路的让我放心,已经成为消费者的重大环切。

只有企业的认识转变了,才能从根本上重视提升物流品质,通过提升物流品质,提升品牌的价值形象。

全面改善物流设施、全面提升物流技术:物流品质的提升,必须要靠设施的改善、技术的支撑。

企业必须要重视改善仓储条件,建成能够完整保证商品品质的物流体系。不仅是关注自己企业一端的物流体系,还要关注经销商、零售商一端的物流体系构建。只有形成全链路的物流体系闭环,才能完整形成对产品品质的保证。

当前企业特别要关注经销商物流条件的改造。不花点力气改造好经销商的物流基础设施,对企业来讲将是一个“定时炸弹”。

提升物流能力必须要借助各种先进技术。要实现全物流链路的全温控管理,温控一定食品品质控制的关键环节。要实现仓、配环节的全监控,确保物流环节的质量管理。要实现物流环节的全程可视化管理,有条件的企业,要把这种可视化开放给你的目标消费者。真正让消费者做到对品牌的彻底放心。

打造企业物流品牌:在当前,品牌不只一个产品的概念。物流将成为品牌内涵的重要构成。

企业必须要围绕品牌重构,把构建品质化的物流体系,纳入到品牌建设的重构当中。用品质化的物流体系打造新的品牌价值。

目前的物流环境已经可以帮助企业打造品质化物流体系。当前社会化的物流体系基本构建完成,一些物流企业的专业度、运行的标准化程度都已经具备较高水平。譬如在C端交付环节的顺丰物流,在B端交付环节的唯捷城配都已经具备较高标准化的物流管理体系。

有条件的企业可以自己打造,没有条件的企业可以借助第三方物流企业,打造品质化物流体系。重树企业的核心竞争力。

从专业和管理的角度,第三方物流可能会为企业带来重要帮助。因为专业可以在管理的精细化方面更到位,效率可能更高。同时,可以以法律的形式把所有的流程、标准严格的标准化,确保整体的管理效果。

借助互联网实现物流平台化、数字化管理:企业要真正从根本上解决物流效率及品质化管理问题,必须要实现物流的平台化转型,实现全面的数字化管理。

物流平台对接企业的订单平台,引入高效的供应链管理手段,实现高效的生产管理及补货管理,由原来的盲目生产、盲目补货,变成为在数据指导下的科学生产、科学补货。

物流平台将会在整体企业平台化转型过程中发挥重要作用。物流的数字化也将会在企业数字化管理中发挥重要作用。

物流环节的商品质量管理要纳入监管:目前政府部门对商品质量的管理主要是在生产环节和销售环节,目前在物流环节是一个空白。

鉴于物流在整个品质控制过程中的重要性,物流环节的品质监管也要纳入整体的监管体系当中。

 

笔者鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家

专注快消品行业变革

 

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专注新零售创新实践。微信bc7180

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