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主题:加多宝被判赔付14亿:凉茶界的寡头竞争到底何时是个头儿?

刘志刚TMT

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曾几何时,王老吉与加多宝并肩合作在国内凉茶市场打下了一片江山。很多90后们都是喝着红罐凉茶长大的。但毕竟共患难易同富贵难,王老吉与加多宝的矛盾在打下天下后逐渐升温,上演了持续多年凉茶之争,让一群追了几年“红罐纠纷案”大剧的吃瓜群众们大饱了眼福。

凉茶市场的战斗还没有结束,继“红罐包装”案后,“王老吉”商标纠纷进入白热化阶段,并在近期有了新的进展。7月27日下午,广药集团收到广东省高级人民法院一审《民事判决书》,判处加多宝集团相关6家公司自判决发生法律效力起十日内,赔偿广药集团相关经济损失及合理维权费用共计14.41亿元。加多宝方面也随机发布公告表示“加多宝不服该一审判决,并立即向最高人民法院提起上诉,该一审判决不会生效。”那么加多宝和王老吉到底孰是孰非?“凉茶双雄”的纠纷到底何时可破?

持续十余年的恩怨:商标、包装权益引发二十余场官司

最近笔者细细的回顾了一遍两者十余年跌宕起伏的恩怨史,两家的纠纷主要体现在商标纠纷和红罐装潢纠纷两方面。

首先讲商标纠纷,事情的起因要追溯到1995年,作为王老吉商标的持有者,广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝。2001年,鸿道集团董事长陈鸿道跟广药集团签署协议,广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年,但其中还掺杂着加多宝陈鸿道3次向广药集团原副董事长李益民行贿共计300万元港币的因素。在贿赂事件被揭发后,2012年广药集团收回了“王老吉”品牌,加多宝从此失去了“王老吉”的商标使用权,开始了自立门户打造“加多宝”品牌之路。

在红罐纠纷方面,2012年7月6日,广药集团和加多宝集团分别向法院提起诉讼,针对红罐包装的权益在同一天把对方给告了。广东高院于随后在一审判决表示,“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团,法院遂判令加多宝公司停止侵权行为,赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用26万余元,此后加多宝只好推出了金罐包装。

但是在“红罐王老吉凉茶”二审提交最高人民法院审理后,判决结果出现逆转。2017年8月,最高人民法院宣判,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

但在今年6月,几乎与加多宝重启红罐包装上市同时,法院正式受理了广药集团关于与加多宝集团“共享红罐包装”判决结果的再次审理申请,广药集团认为“红罐包装”和“王老吉”商标应同属自己所有,决定死磕到底。

总结一下这场持续多年的纠纷,当年广药方面因为体制不够灵活,于是将“王老吉”这副烂牌交给了运营能力更强的民营企业加多宝。可后来这副烂牌在加多宝手中变成了好牌,“王老吉”变成了金字招牌,负资产变成了优质资产,广药就起心动念将租出去的商标收了回来,加多宝则只好边打官司边另起炉灶。

起初,加多宝确实还顺丰顺水,凭借运营“王老吉”积累下的运营能力以及凉茶市场快速发展的趋势,2012年加多宝的年销售额突破200亿元,而2013年在2012年的基础上增长了20%~30%。但好景不长,由于加多宝将大量的盈利用来和王老吉进行斗争,打价格战、争夺渠道商、长期打官司多重因素使得加多宝和王老吉最终两败俱伤。加多宝于2015年开始停滞,2016年更是出现倒退,销售额在2017年下滑至150亿元,王老吉虽在2015年以200亿实现反超但混得也不是很不好。

笔者认为,从多个行业的发展规律看来,两强竞争往往会阻碍行业发展,两强竞争会使得企业长期处于烧钱、亏损的非良性循环中。将过多的注意力放在对手身上忽视了用户的体验和感受,企业就会陷入一种本末倒置的经营状态。

就拿火药味最为猛烈的互联网科技行业来讲,传奇性的竞争故事数不胜数,但结局往往令人意想不到,滴滴与快的、携程与去哪、美团与大众点评,它们往往在短期内动用数以亿计的资金进行竞争,但很快就走到了一起。反观快消品行业的加多宝与王老吉为了商标和包装采取如此长期的博弈,最后影响了凉茶行业的大局,显然是不值得借鉴的。

互怼没有真赢家:赢撕逼丢市场不划算

除了正式战场上的价格战、渠道的争夺、打官司,在公关营销层面,加多宝和王老吉也一直没闲着,冤冤相报,没完没了。自从广药收回了王老吉的商标后,俩家的公关战就没有消停过。其中较为著名的发生在2013年3月,加多宝集团通过一封呼吁社会关注的声明,质疑广药方面对其提出的10亿索赔,并在结尾加了一句“请帮忙转发让两会代表看到。 ”这条微博获得了7万多转发。

从最初的效果来讲,加多宝打出的这张“悲情”牌的策略是没有问题的,加多宝在宣传中重点强化了自身民营企业与广药国企身份的悬殊,至少在当时,当公众事件发生时公众和舆论往往会支持较为弱势的一方,在部分人眼中,国企往往意味着垄断、享尽政策红利,民营企业往往代表着创新与自由的竞争态度。

可好景不长,商业公关战场上的局势往往是瞬息万变的,加多宝的“悲情营销”确实在最初显得非常机敏,使其在公关营销层面扳回了一局,但有个成语叫做“过犹不及”,加多宝利用“悲情营销”尝到甜头之后继续重复并加强音量,让人感觉它就是将法律抛到一边而跟广大民众诉苦,这就像一个没有工作能力的人,整天哭穷高喊社会不平等一样,长此以往公众也开始厌烦。

所以,在公关营销层面这对冤家也同样打了个鱼死网破、两败俱伤。当时就有很多网友表示:感觉自从王老吉和加多宝闹翻以后,感觉两家的凉茶都没以前好喝了,这虽然只是一个心理作用,但也能看出这场纠纷带来的负面作用。

事实上,在今天的商业领域从互联网到传统行业,到处是互怼式的营销,已经非常常见了。整个营销系统已经形成了一种本能的正反馈,每一方都自觉或不自觉的参与其中,在笔者看来,互怼式营销本身并没有什么不妥,并且如果能够合理、适当的应用还能带来不错的效果,毕竟有话题才有关注度。

很多企业除了用极端的言辞攻击对方之外,还戏精附体叫嚷着要拿起法律的武器维权,从战略市场公关层面的角度来看,撕逼、骂战仿佛是一个企业的必修课,在国内是一种十分流行的营销手段,在调动广大吃瓜群众积极性的同时,又能使得企业充分曝光,寡头用烧钱等方式的适度竞争还能带给用户价格更低的产品和服务,对三方来讲都不算是一件坏事。

即便是那些曾经的死敌:优酷土豆、赶集58、滴滴快的曾经撕的那叫一个昏天地暗,俗话书,好事不出门,坏事传千里。一个企业发布了什么新产品、新战略,用户的往往只是会瞥那么一眼,但是企业的坏消息,比如“资金链断裂、倒闭、起诉、骂战”等则会挑拨起用户12分的好奇心,往往会发出“卧槽、牛逼、哈哈”等感叹。所以在笔者看来,一些企业你来我往的适当互撕,从某种程度上来讲已经成为了一种默契。

但加多宝和王老吉之间长达十几年的互撕,则显然已经超出了“默契”的范围,俩家已经是实打实的动真格的了,即便是在某一段时间内能够暂时分出胜负,但从长期来看最后的结果只能是伤敌一千自损八百。笔者认为,在商业竞争中,巧用舆论导向没有错,但如果把舆论导向作为压制竞争对手骗取用户信任的工具,只想着讲故事博同情、撕逼吸眼球,最终可能陷入狗咬狗一嘴毛的尴尬境地,甚至还会影响了整个行业在用户心中的认知形象,形成一个刻板印象,最终使得整个行业日子都再不好过。

跨越单一产品形态:开拓子品牌或品牌升维可破此局

事实上,作为当事人的王老吉和加多宝在多年的博弈当中,可能已经对长期竞争导致的不良后果有了一些认识。但之所以还是要硬着头皮刚到底,大概是因为这两个品牌的运营风格都走的是“大单品”战略,两个品牌旗下都仅有凉茶这一款产品,这是两个品牌唯一的“饭碗”。

那么笔者认为,想要彻底的从根本上解决加多宝和王老吉多年来两败俱伤的“死局”,不如从改变品牌的运营风格,通过建立子品牌或者为品牌添加新的维度,来避免与对手“生态位”完全重叠的局面。

首先是开拓子品牌,开辟子品牌的运营策略已经是各个领域大型企业共同选择的做法。就拿笔者从事的科技互联网领域来讲,从智能家电、智能电视到智能手机很多品牌,都不约而同的选择针对不同场景下不同的用户需求,设立了不同的子品牌。

例如在电视领域,创维成立酷开子品牌,TCL旗下开辟雷鸟战线,海信开辟VIDDA互联网电视品牌。在智能手机领域,华为作为世界级的通信设备供应商,推出的P系列、荣耀系列、Mate系列手机,上可进军高端机品牌,下可杀入低端机领域,通杀整个产业链条,而且互不影响。那么加多宝和王老吉如果能够在快消品的相关领域开设子品牌,利用母品牌的影响力和背书,不仅不会影响自身的主营业务,同时还可以抢夺更多的用户群体,布局新兴消费市场。

再回到快消品行业,宝洁中国作为国内最大的日用消费品公司之一,旗下海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。同属于饮料行业的娃哈哈旗下也有纯净水、矿泉水、非常可乐、非常柠檬、AD钙奶、营养快线等多个品牌。

事实上,“大单品”策略本身并没有什么问题,但也是有前提条件的。比如同属于快消品饮料界的可口可乐自1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生,其品牌已经一百多年的历史了,王老吉的配方虽然也号称已经延续了一百八十年,但其品牌化之路也才是近十几年的事情。与此同时可口可乐的设备采购是全世界商用客户里面最为苛刻的。可口可乐的扫街能力、品牌运作能力都是世界鼻祖级的。

在笔者看来,正如智能手机界的苹果,可口可乐采用的战略与其说是“大单品”不如说是“王者策略”。两者都采用的是拼头部,拼爆款来占领全球市场,这样的战略本身是一种高风险、高回报的战略,但也只有可口可乐和苹果这样绝对的头部品牌,才有实力和能力去“对冲”这种高风险。反观王老吉和加多宝,非常明显它们是没有这样的实力去对冲“大单品”策略高风险的。

除了开辟子品牌的开源策略,王老吉和加多宝还可以通过为品牌添加新的维度,以此实现站在更高的维度与对手进行竞争。例如在今年6月1日,娃哈哈集团就联手中南卡通中南天眼,为其新品牌“天眼晶睛”添加了卡通IP、社交网络等多个维度,提出了“社交零售”概念。据说其灵感来自于近年来的社交零售黑马拼多多。在笔者看来,王老吉或者加多宝如果也尝试这种策略,便非常有可能摆脱与对手在同一维度进行长期无效竞争的局面。

与此同时,在产品进行了维度升级之后,产品营销层面的广告定位也要与之配合。王老吉和加多宝曾经采用的“正宗凉茶,加多宝”,“怕上火喝王老吉”等广告定位,主要采用的是对立性定位法、和明确单一场景的USP定位法,正如当年神州对标滴滴时采用的“更安全的专车”,让对手被间接联想成为“不安全的专车”。以及斯达舒“胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”集中强调产品具体特殊功效的定位方式。

那么在产品升维之后,加多宝或王老吉便可成为新品类的代表者,就没有必要对标现有对手,也没有必要就一个单点做USP突破了,而是可以直接成为新市场的领导者和占有者。其广告定位就可以是类似“新型凉茶开创者、重新定义现代凉茶文化、掀起社交凉茶革命”等针对更高维度蓝海品类市场的定位了。

正如刘慈欣小说《三体》中所提到的“降维打击”一词,拥有更高维度技术的三体文明能够把人类文明降低到二维,从而实现轻松碾压。笔者认为,如今加多宝和王老吉之间的竞争还处于同一个维度的竞争,那么谁能先于对手放弃营销层面、外观层面的低效竞争,采用更加多元化的子品牌和品牌升维,或将能够更快的重新驶入凉茶行业发展的快车道。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖,微信号:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。

- 该帖于 2018/8/4 17:38:00 被修改过
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