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主题:自然堂、欧诗漫西北业绩第一:西大街百货大楼凭什么

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自然堂、欧诗漫西北业绩第一:西大街百货大楼凭什么

西宁市场有三大老牌百货——大十字百货大楼、纺织品百货大楼和西大街百货大楼。其中,西大街百货大楼面临的竞争最为激烈,不仅与西宁目前最好的百货王府井隔街相望,国芳百货、新华百货等外来百货距离也不超过2公里。

虽然面临的竞争最为激烈,但就化妆品来看,西大街百货大楼化妆品品类业绩在三家本土百货中遥遥领先于另外两家,背后有何引擎?

差异化品牌定位,管理团队年轻化
由于紧邻旅游热门景点水井巷,大部分时间里,西大街百货大楼并不缺客流。在这样的背景下,2013-2015年,西大街百货大楼业绩达到峰值,随后却面临下滑窘境。

“管理团队在这个时候几乎没有太多的变化,大家认为销售既然能够达到目标,就无需做出改变。但正是这样的想法,导致之后的几年业绩出现了大幅下滑。”西大街百货大楼化妆品区负责人张博告诉《化妆品财经在线》记者。伴随着“邻居”王府井百货高端化妆品的崛起,西大街化妆品区业绩“一落千丈”。

在意识到危机之后,西大街百货大楼做了两大调整稳定住了业绩颓势。
首先,西大街百货大楼将一些原本在西宁市场受欢迎但重合度高的品牌撤柜。“强调独家品牌,这样一来这些品牌的业绩也就有了明显提升。目前,西大街百货大楼薇姿、理肤泉两个品牌虽然只有半个岛柜,业绩已经是西宁其他所有百货的业绩总和。”上述负责人告诉《化妆品财经评论》记者。

其次,西大街百货大楼调整了管理团队,选择更加年轻的中层管理人员。据了解,此前西大街百货大楼管理团队中大都是40岁以上员工,在品牌及产品的运营思维上与年轻消费有一定差距。“这几年开始有了变化,管理团队中大量启用年轻中层员工。通过年轻人的经营管理理念,去吸引年轻消费者到百货来购物。”上述负责人表示。

据了解,目前西大街百货大楼6个部门经理中已有2个90后。“这对于西大街百货来说是一个信号,管理团队年轻化、销售模式年轻化、硬件软件年轻化。”上述负责人强调,“西宁传统百货化妆品区到了必须要改革的时候。”

对于西大街百货大楼而言,未来还将继续差异化之路。“用3-5年的时间,进行整体品牌的逐渐调整。”上述负责人透露,“伴随商场逐渐扩建,我们会集中资源引进名气不大但独家的进口品、潮牌。”目前,西大街百货大楼化妆品区经营面积为3000平米,扩建之后将达到8000平米。化妆品品类在西大街百货大楼,将迎来黄金发展期。

用国货吸客,提升核心运营能力

从消费定位来看,一路之隔的王府井走中高端路线,西大街百货大楼则选择了中低端路线,刚好形成有效的消费互补。

据记者走访了解,受西宁整体商业市场的变化影响,王府井、大什字、西大街的百货的消费者主要集中在40岁左右,占比高达60%。年轻消费则被一站式购物中心所吸引。本土传统百货经营状态受到严峻挑战,抓住中低端消费者成为西大街商圈百货的维稳稻草。

目前,西大街百货大楼销售排名靠前的品牌依次有欧莱雅、玉兰油、美宝莲 、自然堂、欧诗漫、欧珀莱等,国货品牌的销售占比达到60-70%。之所以能够把国货品牌做到如此业绩,上述负责人分析有三点原因,“第一,西大街百货对于品牌位置有着较大支持;第二,现有导购在TOP门店进行导购考核,将销售能力好的BA给到TOP柜台;第三,代理商和品牌方对于百货店的支持力度比较大,部分活动甚至是西北五省支持力度最大的百货店。”

除了抓住国货机遇,西大街百货大楼将在楼层的重新定位与品类引流方面做出改革。“化妆品目前是对西大街百货大楼贡献最大的品类。但是我们认为,未来化妆品将不一定设置在一楼,首饰区也不一定在一楼,可以把卖得好的品类设置在其他楼层,通过品类联动吸引消费者到其他楼层购物。”

不仅如此,上述负责人认为,“外来百货及购物中心进入到西宁市场之后,会对本土百货造成冲击。对于本土百货而言,引进与消费定位相符的品牌显得格外重要。会员维护、卖场氛围打造、品牌卖点、经营理念,都是传统百货面临的主要问题。”

(来源:化妆品财经在线 周尧)

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