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万达城PK迪士尼 国内主题乐园缺的只是IP吗?

世茂集团引入Hello Kitty以及她的小伙伴在内的经典卡通明星IP,欲在上海打造Hello Kitty室内乐园的消息,再一次把IP提到了重要的位置。然而,从万达乐园到华侨城欢乐谷再到国内的各种游乐园,缺的只是IP吗?

几乎所有人都在说IP为王

不久前,世茂集团与三丽鸥签署合作协议,引入旗下Hello Kitty以及她的小伙伴在内的经典卡通明星IP,在上海南京东路步行街打造一座Hello Kitty室内乐园。

据项目方透露,乐园具体位置在上海世茂国际广场的8、9、10三层,面积约6000平方米,总投入达2.5亿,建成后将是国内唯一拥有官方版权的室内主题乐园。

东京hello kitty 主题乐园

这不是世茂第一次引入知名IP。2014年,世茂确认与梦工场合作在南京建主题乐园,梦工厂负责整个园区的设计、策划、施工,世茂更多作为把控和监督方。

众所周知,无论是迪士尼还是环球影城,亦或是梦工厂,每一个人物IP背后都有一整套属于这个IP本身的故事体系,在游戏场景中赋予故事情节,以独有的逻辑线,贯穿消费者体验的全过程。

国内的主题乐园,如欢乐谷、万达乐园也尝试过打造IP,但不管是“欢欢”、“乐乐”,还是蝴蝶公主,人物IP都浮于表面,缺乏完整的体系和背景,甚至有一些粗制滥造的感觉,无法让消费者产生共鸣。

世茂做得更多一点,在第一个主题乐园——石狮茂险王之前,他们就投拍了原创IP动画片《灵石茂险王》,并在东南卫视、央视等频道及各大视频网站播出。但很遗憾,并没有溅起太大的水花,“大朋友”也多表示接受无能。

灵石茂险王动画截图

佳兆业金沙湾乐园公司总裁、前香港迪士尼乐园运营副总裁Noble Coker曾公开表示,金沙湾项目遇到的最大挑战并非项目建筑,而是来自打造国际化文化IP的过程。

有IP就万事大吉了?

的确,动漫起家的迪士尼、环球影城在IP内容的把控上具有先天优势,但收购了传奇影业的万达,同样拥有很多别人不能及的强大IP——《魔兽世界》、《蝙蝠侠》、《盗梦空间》、《哥斯拉》、《环太平洋》……

魔兽世界电影海报

丰富的电影IP版权、雄厚的资金支撑、成熟的游乐园运作机制——万达之于世界最牛的主题乐园还差什么?

在接受鲁豫采访的时候,王健林曾有“好虎架不住群狼”,“上海只有一个迪士尼,而万达将在全国和海外建设15-20个全新的‘万达城’,且每个都具有不尽相同的业态,”“ 万达会让迪士尼在中国10-20年都无法盈利。”等言论。他的逻辑是,分布全国及世界各地的万达大型文旅商综合体等项目将截流迪士尼的客源。而迪士尼的建造成本是万达城的9到10倍、管理成本是万达城的5倍,迪士尼乐园的高昂运营成本将难以维持财务平衡,提高价格势必会导致客源流失,而迪士尼将在万达“群狼”攻击中败阵。

万达集团官网截屏

事实并不如王健林董事长所想,根据迪士尼2016年财年显示,截至2016年10月1日的完整财务年度,总营收为556.32亿美元,净利润为93.91亿美元,同比上涨12%,利润折算人民币分别约为3715亿和627亿元。华特迪士尼公司董事长兼首席执行官Bob Iger 称,这一财年公司业绩连续第6年创纪录,在营收、净利润和每股收益上都达到迪士尼历史最高水平。

在宣传简介上,能看到南昌万达想做的是打造的一个世界特大型文化旅游商业综合项目,即可体验吃、喝、玩、乐、购于一体的世界级休闲娱乐。反观上海迪士尼的宣传简介,上面清晰的写着“创造值得珍藏一生的回忆。”

没有什么高下立判,只关乎在意的点不同。

“南昌游乐园的设备数达46个,比上海迪士尼多近一倍。”这是王健林此前在接受媒体采访时说过的话。的确,南昌万达城是江西省近三十年来最大的投资项目。园内建有中国最高、最快、最长的三大过山车,以及大量世界顶级游乐设施,让游客在风驰电掣中感受激情,在巨大落差中体现勇敢。

上海迪士尼乐园里的游乐设施同样配有很多尖端技术,但它想带给人们的,并不单纯是刺激,而是没有年龄之分的快乐和欢笑——乐园里无处不在的新奇、刺激和冒险都在等着他们去开启梦想。

以排队为例。同样是园区的大型核心项目,欢乐谷的水晶神翼与迪士尼的飞跃地平线都吸引了大量的客流,消费者不得不面对漫长的排队经历。

北京欢乐谷水晶神翼排队现场

上海迪士尼飞跃地平线室内排队现场

水晶神翼的排队在水晶圣山中进行,过程枯燥无比,唯几的波澜是因为过了某个转角,发现前面的队伍比想象中更长;飞跃地平线的排队在室内,天花板通过灯光效应营造成了星空,消费者抬头就是满天的繁星,不时有流星划过,在不同的转角,还会有二维码,让大家根据天文知识抢答。

再举一个设施的例子。同样是没有翻滚的速度型过山车。不管是万达乐园的古道飞骑还是欢乐谷的极速飞车,体验过的人们提起还是速度、快感,这些过山车的自有属性。可迪士尼的创世纪光轮不一样,你会把重点放在我们团队拿下了那场关键的比赛,过山车的属性,所有科技的运用,只是辅助。

西双版纳万达乐园古道飞骑

北京欢乐谷极速飞车

上海迪士尼创世纪光轮

国内乐园的体面与国际乐园的用心

除了设备外,国内的主题乐园还多愿意把钱花在体面上。

万达斥巨资打造了具有世界水准的国际顶级现代科技剧院 “傣秀剧场”,并由太阳马戏团主创、拉斯维加斯的“O”秀和澳门“水舞间”的设计者弗兰克·德贡先生导演了傣秀,试图将观众逐步带入到高科技的傣族文化之中,让观众跟着场景变化和极限表演沉醉在奇幻的热带雨林中。

傣秀

然而现实是,在惊叹完科技感的舞台、华丽的舞美外,观众只看到了极度扭曲的软体人、秀高跷、耍杂技、高台跳水,却难有情感共鸣。

反观迪士尼。仅以上海园区内人猿泰山:丛林的呼唤为例。同样是杂技为主的表演,表演者来自于武汉杂技团,杂技的难度比傣秀低很多个系数,却能完完全全的打动观众,让人们融入其中。

人猿泰山:丛林的呼唤

为什么会这样?在于对细节的把控,和对观众情感的带入 ,迪士尼强调给观众营造一个欢乐的氛围,而不是单一强调技巧。“人猿泰山的故事发生在丛林里,我们的道具也根据场景有很多调整。比如转碟,之前观众看到的都是一个盘子,但在这场演出中大家看到演员们转的是一朵朵鲜花,每一朵花的大小、形状、颜色和重量,都经过了反复的调试,既要美观,也不能影响演员表演时的手感。” 武汉杂技团团长梅月洲介绍,剧团专门请了戏剧、舞蹈老师和杂技编导一起为演员们上课,帮助演员更靠近角色,传达出内心的情感。

迪士尼的花费很大,但相比万达城9到10倍的建造成本、与5倍的管理成本不是白花的。

园区厕所永远干净如新,工作人员永远友善热情,设备和场景永远形象精致……连园区里面的冰激凌,都是米奇和米妮。

乐园里冰激凌

此外,为了给观众带来新的体验,在经营上迪士尼一直采用“三三制原则”,即每年都要淘汰1/3的硬件设备,新建1/3的新概念项目,所以诞生了“永远建不完的迪斯尼”。高品质的动画片不断被创造出来,新的主题,新的IP也应运而生。

从万达乐园到华侨城欢乐谷再到国内的各种游乐园,真不能把所有问题都怪到做不出知名IP。

地产是主题乐园发展的温床,也是阻碍

迪士尼并不是一家靠卖门票生存的游乐园,而是一家以文化创意为核心竞争力的内容生产运营品牌。主题乐园是其中一个环节,围绕IP,通过线上、线下完成一套产业链运作模式。

部分迪士尼家族成员

而房企进入主题乐园领域,多是作为其房产板块的引擎,以此来提升项目的销售业绩。

华侨城的模式就是先搞地产,后建乐园,乐园是否赚钱不重要,以乐园为卖点,从而提升周边地产的价值。根据华侨城A的财报显示,2016年其房地产业务、旅游综合业务营收占比分别为53.59%及45.11%,来自主题公园的旅游综合业务营收占比并未过半,且低于房地产业务营收。

欢乐谷的欢、乐乐、小谷

万达则是大力发展其文化旅游地产,或者说是造一座城。具体就是通过主题乐园项目聚集人流,乐园只是万达城项目的组成部分。在这个包含了主题乐园、商业街、购物中心和酒店群的大型商业综合体里,随着周边居民的不断增多,即使没有乐园,商业街和购物中心里入驻的百余名品牌依然将显示出商业价值。以南昌万达城为例,总投资达到400亿元,而主题乐园投资额为70亿元,占比不足20%。而上海迪士尼乐园总投资达55亿元美金(约合人民币360亿元)。

另有一些房企则需要借主题公园来开发地产,尤其是在二三线城市。因为这样比较容易批到地,且地价相对便宜。

多位业内人士表示,在盈利模式上,国内的主题乐园仅以园区门票和酒店等收入为主,很少有周边等衍生产品收入,甚至还要依靠地产业务反哺主题公园运营。

易居(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱也曾表示,虽然万达文化已单列作为一个重要板块,但在实际运作中还是牵扯不清,往往会出现厚此薄彼的状况,“厚”在商业板块,关注现金流,“薄”则是在文化板块,而且院线是单独上市的,虽纳入文化板块,但实际是各自为政,院线与主题乐园之间几乎没有什么联动关系,不像迪士尼有很明确的产业链互动关系。

根据2016中国主题公园发展报告显示,目前我国有2700多家各类的主题公园。2015-2020年间,国内预计还将增加64个主题公园,潜在入园人次预计达到1.66亿,总投资额达到238亿美元。

在大量的市场供给与消费需求下,供应商们总会意识到,主题乐园、商业街、酒店群都可以复制,消费者终究有一天会感到无趣,而创意却总能给人惊喜。

(来源:36氪)

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