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突发!统一宣布将逐步退出方便面市场!

来源: 旺报 陈秀兰 2017-08-13 09:33

退出没有时间表,速度视市场而定。

统一企业董事长罗智先11日宣布,未来统一将「逐步退出方便面市场」,但不会离开「面」的市场,会重新定位。

随着消费市场提升用不同的方式展现。罗智先是在统一集团旗下统一企业、统一中控、统一实11日举行联合法人说明会时,作了上述表示。在大陆,快餐面称「方便面」。

统一曾靠着一款「老坛酸菜牛肉风味面」掀起紫色风暴,在大陆方便面市场迅速窜红,并成为与康师傅并列的方便面龙头业者。但这几年,随着大陆消费升级以及网路外卖崛起,泡面在大陆市场已经开始被边缘化,不仅业界龙头康师傅在大陆泡面市场日子不好过,统一集团宣布「逐步退出方便面市场」,更说明大陆方便面市场式微,连龙头企业都不想玩了,统一企业中国日前发布了2017年上半年的业绩,营收、获利,都不理想。今年上半年统一营收108.86亿元(人民币,下同),较去年同期下降了7.1%;净利5.7亿元,与去年同期比,更下降了26.5%;公司毛利率也下降了3.3个百分点至33.6%。对于统一在大陆市场获利暴跌,很大原因,当然来自于统一方便面在大陆市场已不再像过去那么吃香。

统一当年靠着紫色包装的「老坛酸菜牛肉风味面」,在大陆走红,几乎到了无人不晓、无人不知的地步,在大陆的市占率,也逼得当时靠着红烧牛肉面,在大陆泡面市场立下山头的康师傅,感受到威胁。两大巨头缠斗多年特别是大陆方便面巨头,统一及康师傅,都是来自台湾厂商,但双方为争夺大陆市场,几乎杀红了眼。从口味比拼再到价格促销,双方亦步亦趋,缠斗多年,但这样恶性竞争,两大龙头元气大伤。

罗智先说,近几年快餐面持续朝高质化发展,5元(约新台币22元)以上占比逐步拉高,随着市场消费型态改变,内部已有共识,将逐步退出快餐面市场。

以饮料、泡面等快消品起家的统一集团,近年积极调整产品结构,董事长罗智先强调,统一逐步退出泡面市场并不意味着离开“面”的市场,而是将产品重新定位,专攻满汉大餐、汤达人等高价品牌,仅退出低价竞争的红海市场,但退出速度视市场而定,无一定时间表。

统一、统一中控、统一实等3公司昨日举行联合法说,罗智先解释,并非未来在不做泡面,而是跳脱“物理性”的定义,不把产品视为只有面块加水的泡面,而是著重满汉大餐、汤达人等附有调理包的高价品牌。

他说,市场不把汤达人当做泡面,很多人买满汉大餐是当正餐,“未来推出的产品,都会以不同方式展现,与新时代社会对应。”

他更说,退出速度取决于市场消费速度有多快,“事实上市场已准备好,但厂商升级能力有很大的挑战,关键在厂商内部用功与执行力,以汤达人的销售表现来看,市场接受度比预期快。”

近四年中国方便面市场销量连续下降,去年下降了5.7%。但方便面企业的境遇不尽相同:带头大哥康师傅去年方便面业务同比下降10.34%;统一的方便面业务却同比增长8.6%;对于统一提出退出方便面市场,罗智先也解释的很清楚:统一退出的仅仅是低端的面块加水的泡面市场,而还会继续发力高端方便面市场。

2008年,统一推出了一款试图改变行业的产品:老坛酸菜牛肉面。老坛酸菜的味型是统一经过长时间研发与试错后决定的拳头产品,对标康师傅红烧牛肉面。通过铺渠道、搞地推、电视广告等手段,统一使“酸爽”的概念深入人心,成功将老坛酸菜牛肉面打造成了爆款。

2010年这波口味攻势达到巅峰,老坛酸菜面销售突破40亿元,雄冠国内,统一方便面结束了连续2年的亏损。

被老坛酸菜牛肉面抢占市场的康师傅,推出相同味型应战,但统一已经用广告在消费者心里抢占了位置,牢牢占据了同味型超过60%的份额。而酸菜口味也一跃成为方便面的第二大品类,占据方便面市场近六分之一的份额。

为了争夺市场,康师傅祭出杀招——每盒方便面送一根火腿肠,统一只得以同样的手段应对。这场火腿肠战争打了一年有余,两家公司共用掉了40多亿根火腿肠。这一年,中国人消费了462亿包方便面,平均每人34包。

价格战的威力立竿见影。由于火腿肠拉高了成本,统一的业绩很快受到影响。2014年,统一方便面业务亏损9357.5万元,同比下滑34%。

意识到市场的变化和竞争的残酷,统一开始转变战略,不再以低价和赠品竞争市场份额,瞄准高端方便面市场。2014年9月,统一董事长罗智先宣布:“方便面拐点已来到,价格竞争应转为价值竞争。”

价值竞争的先锋,是与老坛酸菜同年推出的汤达人。这是一款日式方便面,口味清淡,卖点是汤的营养和味道。

当时,吃惯了红油浓汤的消费者对汤达人并不买账,但统一没有放弃汤达人。一方面是坚持不降价,另一方面是坚持在终端做陈列,每有两个老坛酸菜的排面,就有一个汤达人的排面。

沉默6年之后,小兄弟汤达人终于在2014年迎来了机会。下半年,统一放弃与康师傅的价格战,开始往5元以上的市场升级,推出了革面、冠军榜两种新品,与汤达人形成了高端产品矩阵。

方便面市场的产销量连续下降,但汤达人给统一贡献了巨大的增长能量。2014-2015年,汤达人连续两年增速超过100%,销售额突破5亿元。

截至2016年 9月之前的52周,统一汤达人一个单品,就贡献了统一方便面的销售额增长的77.3%。

这也就不难理解,为什么统一要放弃掉低端方便面市场,转而做汤达人,满汉大餐这类高端产品。

统在高端化市场一直努力,不断在高端产品上进行创新。2016年,汤达人推出新口味,口味达到8种;新品都会小馆和相拌一城借鉴了兰州拉面、重庆豌杂面、武汉热干面的材料和味型;重新上架的满汉大餐,担负起突破15元价格线的任务。

为什么要放弃低端面市场?

随着消费升级,消费意识,消费环境以及消费习惯的改变,打着不健康食品标签的油炸方便面,各厂商在经历多年的价格战之后,行业升级已经是迫不容缓,近几年,可替代方便面的产品变得越来越多,淘宝,快餐,饿了么,不断蚕食着方便面市场。

2016年,中国在线的订餐用户规模达到了2.56亿人次;全国餐饮外卖的市场超过了1600亿元,增长达到了33%。今年美团高调宣布外卖业务日完成订单超过1000万单。

外卖订单快速增长的时期,正好是中国方便面销量连续下降的时候,不能说外卖完全抢占了方便面市场,但其带来的影响是巨大的。

另外,高铁普及,让人们出行时间大大缩短,当年在火车上吃方便面,已经渐渐成为很多人童年的回忆。

(来源:旺报 陈秀兰)

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