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天街现象背后的龙湖商业逻辑

来源: 联商网 刘晓悦 2017-08-25 18:00

联商网消息:《联商网》近期在与同行交流过程中以及部分渠道平台,反复听到一个名字与一些数据:一个开业不到两年的项目,日均客流超过6.5万,品牌排着队等进场。还有一个即将开业项目,招商率已经接近100%,租金不低,现在也是一铺难求!听说城西和三墩版块龙湖也储备了两个天街项目。

短短几年,龙湖天街已经开始在杭州这个城市建立自己的品牌影响力。带着一些疑问,记者也是专门采访到了龙湖商业华东二区总经理郜琰豫先生,尝试解读天街现象背后的龙湖商业逻辑。

精耕细作 厚积薄发

联商网:作为行业媒体,我们很早就认识龙湖了,特别是重庆的天街系列,是行业里有口皆碑的品牌,最近几年天街在全国发展势头也很猛。但前几年在杭州乃至华东,大众老百姓几乎没人知道天街是什么。对龙湖的认知更多的是开发了很多住宅楼盘,景观做的很棒、物业服务很好、房子卖的很火,而现在的情况是,几乎整个杭州城东乃至其它城区的人都去过天街!龙湖商业在华东以及全国各地也布局了很多天街项目,我们几乎隔段时间就能在市场上听到天街的一些声音。郜总能否跟我们分享下这种变化背后的故事?

郜琰豫:2015年,我们在杭州的下沙开了华东区的第一个天街-龙湖金沙天街,马上到来的9月,杭州第二个天街就将在滨江开业。目前在杭州的蒋村和三墩区域还有两个项目储备。从杭州布局及节奏看,并不算很快,可以说是稳中有序。因为龙湖商业并不是一味地去强调规模,我们更多的精力会关注在项目获取的质量以及经营好每一个项目上。

比如金沙天街,行业内都知道金沙天街的开业数据刷新了杭州购物中心多个开业记录,但是这不是简单的宣传营销或者依靠区域优势就能取得的。这是靠我们前期大量的筹备工作赢得的成绩。

天街的运营团队非常重视项目的前期调研。我们会多轮次全方位的去与消费者沟通,得出精准细化的周边客群特征,然后针对性地进行品牌引入、营销活动、运营服务……一切突出以消费者为核心,一切以提升消费者体验为目标。所以现在金沙天街的日均客流超过6.5万,周末客流突破8万,这是一个令很多同业羡艳的数据。

同样,对于即将开业的滨江天街,前期我们也有很充分的区域调研及客户调研,滨江客群与金沙客群不一样,不是照搬就可以的。餐饮、娱乐、超市、零售的各项业态占比,我们都会针对区域量身定制,所以大家能看到滨江天街的进驻品牌中有高达58%的品牌是首进滨江。我们投入了大量的精力和时间用来了解消费者需要什么,然后团队会针对不同项目相制定清晰的策略和打法。

随着滨江天街的开业,杭州也即将开启双天街运营时代,在这个过程中我们沉淀了更多对于大杭州市场的经验,也让杭州区域内消费者与品牌商家对龙湖商业有了更好的认同感。

网格化布局、龙湖商业启动扩张引擎

杭城龙湖夯实长三角布局战略

联商网:我们有留意到近两年开始龙湖在全国快速的买入商业地块,杭州今年半年也有两块入手,也就意味着杭州现在已经有四个天街布局。龙湖商业2017年将有5座天街开业,2018年3座天街,2019年7座天街,到2020年龙湖商业旗下开业商场总量将超过40座。在轻资产风头渐盛的现状下,龙湖商业坚定持有战略背后的逻辑是什么?杭州在龙湖商业未来战略中是怎样的地位?

郜琰豫:持有商业是龙湖集团的整体战略。其实房地产行业它是一个类金融行业,所以首先要看我们的融资成本。放大看我们整个龙湖集团,上半年表现可以说是优秀的,就在今年3月,龙湖地产获穆迪上调企业家族评级至「Baa3」,评级展望为稳定,使得龙湖也首次成为境内外全投资级民营房企。这项投资级评级,反映出资本市场上对龙湖盈利能力和安全性的认可,意味着我们集团在资本市场上的融资成本有明显的优势。龙湖商业的目标,就是在这样的优势下,通过精细化的运营,让旗下的购物中心能达到最优资产收益回报,这就是龙湖持有商业的整体逻辑。

一场G20峰会,令杭州成为了全球瞩目的焦点,得天独厚的地理环境、稳定的经济基础、健康的产业结构、优越的创业氛围等等,这些条件都使得现在的杭州影响力十足,未来的杭州更是极具潜力。龙湖2009年进入杭州到现在,在杭州区域已经开发超过二十个楼盘,杭州更是龙湖商业布局华东的第一个城市, 无论是经营表现优异的金沙天街还是备受关注的滨江天街、让我们对这个城市的商业潜力有期待。杭州龙湖商业目前储备及开业天街项目四个,龙湖在杭州金沙(城东)、滨江(城南)、三墩(城北)、蒋村(城西)、已初现网格化趋势,除此以外,我们还在看机会,获取合适地块,进一步夯实龙湖在整个长三角的布局战略。

天街刷新主题“欢乐入口”提升互动体验性

全新故事脚本滨江天街化身欢乐入口

联商网:今年龙湖商业提出了新的品牌SLOGAN:“转念即达的欢乐入口”,是否意味着天街的定位会发生变化?龙湖商业会如何打造这个欢乐入口?

郜琰豫:龙湖天街新的主题语 “转念即达的欢乐入口”,是我们希望带给每一位走入天街的顾客更多新鲜的体验,让顾客能够全方位、多维度地感受到欢乐。这一主题分为两个概念,转念即达寓意着消费者要去购物中心体验时,第一时间就会想到龙湖天街。通过对网格化布局上加快速度增加网点铺设,所以称之为转念即达;而欢乐入口则印证了天街所传递的概念和氛围将以欢乐为主,建立与消费者的情感链接。为此,龙湖商业还要求每一个新开业项目在筹建初期都要建立独特的“故事脚本Storybook”,并将“故事脚本Storybook”融入到空间设计、业态引入、营销推广以及客户服务等各个环节。同时,所有项目总经理都被赋予了一个新的角色“商场总导演”。

比如滨江天街,项目在钱塘江南岸,不同于西湖印象中休闲安静慢节奏的江南感觉,钱塘江给我们是潮流创新时尚的江潮感觉。以这个钱江潮为灵感,结合区域内年轻潮流和科技创新的商务特征,滨江天街的Storybook也就此定为“潮生活”。空间设计上将浪潮、潮水、波光为元素,将建筑在点、线、面和颜色上表现出激情的潮文化。营销推广上紧抓“新潮、乐享”关键词,定位“乐享潮生活”,延伸出“潮流发生地、潮玩实验室、潮品聚集地”的故事脚本。滨江天街前期的预热活动“潮人打卡”、近期的会员拓展“潮玩集市”都是storybook的不同诠释。联动杭州龙湖的地产营销、物业、千丁、冠寓共同推出针对龙湖业主会员的“小龙人成长计划”,将天街的品牌商家、场地整合应用,为我们的业主小朋友们打造一场场欢乐课程;将著名的PACMAN吃豆人这个超级IP系列活动展首次引入国内……滨江天街践行欢乐入口这个定位的动作还很多。我们相信在storybook的指引下,杭州滨江天街将成为所属区位的欢乐入口。

龙湖滨江天街 “天时地利”受业内关注

联商网:2015年金沙天街以99.6%的招商率、97%的开业率成为当年行业标杆,滨江天街是龙湖继金沙天街在杭州的第二个项目,它的哪些方面是值得大家期待的?

郜琰豫:龙湖滨江天街之所以得到业界的关注,首先它有着天时地利的原因,地处滨江区核心地带,这是在全国购物中心中能排得上名,它的地源、辐射、客群等各方面都非常优质;第二是包括整体的结构、内装、招商运营方面品牌的选择、业态组合等各方面都是精中选精,而这个项目开业后将成为华东区近几年购物中心的标杆项目,因为它体量足够大、亮点较多,比如这个空中美式街区,它是第一个做到了在屋顶上有接近2万方的屋顶空中街区的,这个在项目鲜少有见到,因为我们的屋顶较高高,共有7层,所以我们做了一个美式街区,它不光是一个景观的街区,将会加入很多业态、商家在里面共同配合,包括酒吧、餐饮等,相对来讲会非常的有趣。另外在整个业态的组合方面,我们打破了常规的购物中心中组合的形式,加入更多的新兴业态,包括流行的网红品牌、新兴的组合、杭州首店、滨江首店等各种业态组合,使整个购物中心看起来不会那么死板,不会像传统的购物中心一样就是简单的购物、吃饭,将该项目打造成提供聚会、休闲的场所,好玩的地方。

前天是龙湖滨江天街开业倒计时一个月,我们在滨江天街一楼的外广场发布了主题为“Hi Bingo”的亮灯仪式。我们很骄傲地告诉现场媒体和租户,滨江天街的招商率已经达到99.5%,所有品牌已悉数进场,其中首进滨江乃至杭城的潮流品牌高达58%,公共区域精装已全部完成,1515空中街区、潮玩实验室、DIDA嘀嗒城和潮庭等四大IP空间即将闪亮登场,为开业做足了准备。这个99.5%的招商率并不是因为招不到品牌而剩下的空铺,而是针对定向品牌的留铺。对于开业率,大家想把它做得更为精致,所以在有些店铺、有些核心位置的选择,主动放缓了节奏,有些非常好的品牌和业态我们甚至可以花时间等一等。

记者后记:

就在不久前龙湖举办的2017中期业绩会上,龙湖集团发布了“3年将商业年租金提高到60亿”的跨越性目标。据悉,龙湖每年开发部分的现金流都是正数,每年会拿出合理的额度投资于商业,商业一直有稳健的、严格的资产管理体系,从拿地、定位、策划、开发、建设、招商、推广等商业地产开发运营全流程已经完全实现线上管控,这些则成为龙湖商业达成目标的强有力支撑。

在与龙湖商业华东二区总经理郜琰豫的交流中,记者看到了区域项目上对龙湖商业战略的有效践行,对于这个2020年较2016年租金收入实现200%的同比增幅的实现毫不怀疑。毕竟从2003年开业了第一家购物中心至今14年,龙湖商业的确有一套完整的体系支撑,经过多年的锤炼积累,租金收入持续增长也是情理之中。

(来源:联商网 刘晓悦)

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