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得消费者得天下 西溪印象城如何揽获“人心”?

来源: 联商网 陈宁辉 2017-09-18 08:28

导语:10月11日-12日,2017联商风云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛将举行,本次大会以“客从何来”作为主题,共同探讨中国零售与商业地产业终极命题-顾客,基于此,《联商网》9月特别策划《客从何来》,抛砖引玉,提前预热。

对一个已经开业了四年多的成熟购物中心,不仅需要持续修炼内功、不断创新,更需要“提防”周边新老商业体带来的冲击。而要做到经久不衰,最核心的武器莫过于消费者。

西溪印象城开业至今,每年销售额呈良好的递增趋势,2017年的四周年庆又创下单日客流及销售的新纪录。在拥有城西银泰城(已开业)、西溪银泰城(2017年11月开业)等项目的城西商圈,西溪印象城是如何在竞争日益激烈的周边环境中揽获消费者的人心的呢?

引入全业态品牌 联动商家创意促销

毗邻西溪湿地国家公园,西溪印象城定位杭州首家生态型购物中心,内部设置春、夏、秋、冬四个大型主题中庭,感受自然四季变化。二楼以上的每个楼层都搭建了露台,是远眺西溪湿地的绝佳观景位。

精准的定位,让西溪印象城成为备受城西人青睐的休闲场所,而多元化的业态品牌组合,让西溪印象城改变了很多人的生活方式。

据《联商网》了解,西溪印象城涵盖了超市、电影院、时尚零售、餐饮、KTV、儿童等多种业态。引进了超200个品牌,尤其引入了浙江首家山姆会员店、ZARA无印良品优衣库星巴克、中影国际影城等,都是引流的“利器”。不止于此,印象城在以往优质品牌的基础上积极引入新鲜血液。今年8月开业的宏图Brookstone西溪店就在开业的周末创下了杭州地区开业销售的新纪录。在未来两个月内,小米、华为等业内良好口碑的科技店也将在宏图Brookstone周边竞相开门迎客,形成数码高科技街区,整体提高该片区的可逛性,丰富到店消费者的感官。

在品牌引进基础上,西溪印象城还积极联手品牌商家搞活促销活动,以吸引更多的顾客。

西溪印象城方面表示,在今年的周年庆上,迪卡侬、优衣库、MUJI、ZARA、玩具反斗城、全棉时代等品牌通过“满赠”、“半价”、“免单”等活动创下了不同程度的销售记录。以全棉时代为例,在活动期间,销售同比上涨了1184%,创造其全国单店单日销售、日均销售记录。

西溪印象城四周年庆期间,日均客量同比上涨25%,日均销售同比上涨66%,双项数据均打破了项目历史的客流、销售峰值记录。并通过大数据全景监测出,活动期间到访西溪印象城的客群,几乎覆盖了西部半个杭州城,而且在多个重点街区的辐射力度明显更强。

引入“网红”IP 提高活动社交粘性

近几年兴起的IP主题活动,让购物中心着实尝到了吸客的甜头,市场上也涌现出了大量的“连锁性”IP。然而高频的活动虽然仍是商场引流的关键,但难免有些视觉疲劳,玩出新的花样才是关键。

从“哆啦A梦”、“魔兽主题展”到“印象莫奈”艺术展,西溪印象城开始注重活动差异化,引入一些社交黏性更强、客群匹配度更高的活动。比如在北上广深等一线城市成功举办其口碑良好的“印象莫奈”艺术展,除了与印象城有同名之缘外,在客群匹配度上与西溪印象城极为吻合。

据悉,今年西溪印象城举行的“印象莫奈”艺术展未开展前预售票即超过50000张,媒体曝光量超200万人次,一时成为全城时尚热门话题,且达到了理想的引流效果。

根据西溪印象城给出的数据显示,“印象莫奈”艺术展当天有68.6%的观众进购物中心,消费者在购物中心平均停留时间91分钟,购买率超过72%。数据显示,优衣库、MUJI、ZARA Home等品牌在观展客流中受青睐度高于其他品牌。

捕捉高质量客群 实现会员价值最大化

建立会员制度,通过开展会员活动来稳定客流,是目前很多购物中心的做法。不过,一旦一个购物中心运营多年后,不可避免的会遇到客群分流的问题,需要解决的是如何更好的增加会员黏性。

西溪印象城历经多年精心运营,沉淀了超40万的会员,但也无法避免出现上述问题。对此,西溪印象城表示,“商场通过会员采集——会员清洗——价值挖掘——会员激活的循序渐进手段,捕捉一些高质量的会员群体,给予其更优质的服务;而对其他购买力较低或稳定性较差的会员,在给予基础会员权利基础上,通过整合租户会员(品牌)、异业会员(银行、汽车、酒店等)、支付工具会员(支付宝、微信)等,积极的提升其会员属性。”

据西溪印象城透露,今年开始,商场强化了主力店、招商银行、广发银行、平安银行、支付宝口碑等众多优质渠道的合作,吸引到了大量优质客户到店并提升会员价值,且在会员数量和销售额上都有提升。据悉在今年周年庆期间,商场与山姆会员店联合推出“无卡体验日”,短期打通“印象城-山姆“的会员互认,不仅帮助山姆会员店的销售额提升30%,还让印象城也收获了超过1500人的新增山姆来向会员。

同时,西溪印象城还通过开展优质会员活动来提升会员价值。在今年7月印力集团打造的会员的专属活动“SuperV花花节”上,西溪印象城通过消费积分与微信互动筛选出的高端会员与KOL会员,以赫本展、花花音乐节为活动主线,辅以会员手作课堂、多倍积分,PR与SP联动爆发,给会员以优质高级的商场消费体验感,打造一场属于会员的狂欢。据悉在活动期间,西溪印象城客流刷新暑期新高,会员销售额同比上涨106%。

现下,已平稳渡过养商期的西溪印象城,正紧密筹备二期中,预计2019年开业。上个星期西溪二期招商H5在朋友圈中刷屏,我们可以发现毗邻西溪湿地的印象城,在招商版块又开辟了独特的蹊径,大玩无边泳池、小剧场、深夜食堂等杭城商业综合体独一的新概念。届时,待西溪印象城全部开业后,又将到达什么样的客流高度?拭目以待!

(来源:联商网 陈宁辉)

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