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“二次元”高端玩家上海静安大悦城的引流变现之道

来源: 联商网 陈宁辉 2017-09-27 16:16

联商网消息:在儿童经济全面开花的年代,敢弱化这一“商业蓝海”,转投20多岁年轻人,而且干的有声有色的,上海静安大悦城算一个。

定位年轻、时尚、潮流、品位,并致力打造“魔都爱情地标”理念的上海静安大悦城,核心客群为18-35岁的城市新兴中产阶级。因此,静安大悦城弱化了儿童这一常态引流业态,引入了轻餐、零售潮牌、创意体验类店铺,以及针对年轻人打造的创新时尚街区摩坊More Fun 166和SKY RING摩天轮。

正因静安大悦城的“不走寻常路”,让其成为购物中心引流的一面旗帜。

据《联商网》从上海静安大悦城方面获悉,项目2017年1-8月累计客流达1105.4万,同比增幅10.7%。

能稳定维持客流增长,自然离不开大悦城一系列的创新引流举措。

两大客流引擎有效串动整个商场客

基于年轻客群塑造的两处“地标”摩坊More Fun 166和SKY RING摩天轮自落地以来,便是大悦城两大客流引擎。

为追求浪漫文化兴建摩天轮的城市很多,可将摩天轮搬到屋顶的并不多见。上海静安大悦城的屋顶摩天轮SKY RING让年轻人谈恋爱有地方可去,情感有表达场所和空间,构成一个沉浸式场景。

上海静安、长风大悦城总经理危建平告诉《联商网》,SKY RING摩天轮作为静安大悦城的客流引擎,向下形成喷淋式的客流动线。同时通过不断与外部优质资源跨界合作,持续扩大SKY RING摩天轮的曝光度,提升大悦城品牌形象及租金价值,诸如举办LANCOME奇迹香水发布会、LOVE RADIO七夕爱的派对、iLADY十周年派对、MOUSSY新品发布会、美宝莲纽约摩天轮时尚潮趴会等活动。

以情感体验拉动消费的屋顶轻艺术街区摩坊More Fun 166,通过分析目标客群消费喜好,涵盖了手作人街、轻餐小食、酒吧街和摩天轮广场等个性业态,在招商上,战略性的选择个性色彩浓厚的品牌,青睐网红店、口碑店、以及其他商场没有的“生面孔”。

目前摩坊More Fun 166通过手作人街、霓虹街和未央街三个主题街道,打造出具有人情味的亲密社交空间。而据危建平透露,今年8月该街区第四板块已经启幕,即“八吉岛i-LAND”,是中国首个以核心二次元为主题的高品质实体商业空间,力图打造成为“中国版秋叶原”。

“摩坊More Fun 166对大悦城的意义是里程碑式的。首先借助屋顶开放空间优势形成“摩天轮经济圈”,引入室内楼层无法展开的极具体验感的新兴业态;其次借助其强大的引流效能将客流向商场高楼层拉动,实现全商场客流的流动;最后作为上海独一无二的营销亮点,已经是上海静安大悦城作为创新购物中心的名片。”危建平这样告诉《联商网》。

差异化探索,大悦城体验营销新模式

IP主题活动的兴起,让购物中心逐渐尝到了吸客的甜头,购物中心开始出现IP热。不过,虽然高频的活动能给商场带来可观的流量,但难免会产生视觉疲劳,差异化探索、玩出新花样才是关键。

上海静安大悦城向来注重体验营销,是当前主题性展览、互动体验活动最丰富的购物中心之一。一直以来,上海静安大悦城紧紧抓住年轻人所追捧的生活方式——潮流、时尚,致力于为消费者营造有归属感的体验氛围,打造多元化场景营销活动。

诸如成功举办过的Line Friends全球首展、告白气球展、魔兽主题展、吾皇驾到展、蛋黄哥懒得展等大型主题展览以及孙燕姿、萧亚轩、炎亚纶、SNH48等明星签售活动,每一次活动都吸引大量客流到店。

以2016年7月15日至2016年9月18日开展的“LINE FRIENDS丘可驾到”全球首展为例,这个为期66天的展览,最终实现观展客流353923人次,展览销售超过1000万元。同时还带动商场客流环比提升20%,销售提升41%。

对此,危建平表示,能够实现客流和销售双涨,一方面得益于LINE FRIENDS丘可这个IP形象知名度高、极具粉丝效应,成功吸引上海当地及远端消费者;另一方面,在展览期间,大悦城与租户联合营销,将展区消费者分解到各个楼层,很好的实现客流转化。

另外,据危建平透露,未来上海静安大悦城还会不间断地举办各种主题展,增加与消费者的互动交流与情感联系,比如10月份即将会有《捉妖记2》电影展全球首展。

线上线下联动推进实现会员价值最大化

建立会员制度,通过开展会员活动来稳定客流,是目前许多购物中心的做法。不过,一旦一个购物中心运营多年后,不可避免的会遇到客群分流的问题,需要解决的是如何更好的增加会员黏性。

对此,危建平坦言,经验多年精心运营,上海静安大悦城愈来愈关注消费者体验,围绕开拓新会员、提升会员服务、增强会员忠诚度等方面,线上线下两个维度进行会员日常经营和管理。

在线上,上海静安大悦城在2017年上半年实现会员体系的全面升级,完成了会员全面电子化并实现自动升降级功能;通过公众号、APP、支付宝等渠道,实现线上自助高效开卡;充分利用外部资源,通过与支付宝口碑和平安壹钱包的深度合作,实现会员消费积分、积分使用、会员权益的闭环体验。

而在线下,大悦城重视会员关怀,对会员进行分层,根据会员不同等级给予差异化服务,激励初级会员主动发展为高级会员。同时建立微信社群,定期开展会员沙龙活动,邀请会员参与大悦城主题展、举办周五会员日等,积极与会员进行线上线下互动,增强商场与会员黏性。

通过这样一套“智慧会员体系”,线上线下联动推进下,上海静安大悦城目前有效会员数量高达52万,平日会员消费占比达到30%,大型活动高达68%。且正在推进更多异业合作和技术升级,为电子会员提供更高品质的消费体验。

10月11日,危建平将亲临2017联商风云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛现场,分享其一路走来的心得和感悟,谈谈如何通过情怀商业留住顾客?

参会联系:李丹英

TEL:15990097116

大会官网:http://meeting.linkshop.com.cn/stormpc/Index

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(来源:联商网陈宁辉)

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