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2017新店型集中爆发!星巴克、喜茶是这样做的

来源: 掌柜攻略 希凌 2017-12-28 14:24

12月6日,星巴克海外首家甄选烘焙工坊在上海开业,星巴克官方形容它为:咖啡奇幻乐园。就在4个月前,星巴克中国首家社区店落地广州。

没错,它是星巴克!

今年,“首家”这个词频繁出现在餐饮品牌上,不只是星巴克。喜茶、德克士必胜客、乐凯撒等等也都前后推出了各种各样的“首家店”。

过去,连锁品牌们的打法是一个店型走天下,而现在,单一店型已经很难满足消费者在不同消费场景中的差异化需求,于是新店型的尝试层出不穷。

——哪些连锁品牌今年推出了新店型?他们又是如何进行店型布局?

新店型的诞生:基于功能、消费场景和用户体验

新店型都不是凭空设计出来的,而是基于用户洞察、用户需求来的,它可能是为解决已有问题,也可能体现出对未来的预判。

新店型背后的逻辑

上个月,西贝首家外卖店在北京红街低调开业,这家店的前身是麦香村。完成这个转变,很大原因来自于,贾国龙和乐凯撒团队交流中受到启发:外卖市场愈加庞大,现有堂食店模式做外卖,高峰期堂食和外卖总“打架”,既影响堂食体验,也使得外卖无法更高效。

要做极致,就拆开来。

乐凯撒已经开出多家外卖店,相比标准门店,外卖店更注重提升效率。创始人陈宁曾表示,乐凯撒未来的外卖店,大到烤炉小到打包盒的摆放都会高度标准化,更快更高效。

外卖专门店:一切为了效率

外卖专门店诞生的背景是,高速增长的外卖需求和堂食店供给能力的矛盾,它承担更多“功能性”的实现。它更像是用户需求“倒逼”出来的结果,如果你的店堂食生意都不饱和,再开外卖专门店也只是增加无效的富余产能而已。

消费者的消费场景正在发生变化,有的品牌通过外卖触达不同于堂食的场景,还有的品牌直接把店开到不同场景中去。比如星巴克就在今年 8 月底宣布,星巴克全国首家社区体验店在广州开业。

虽然过去星巴克有开在社区里的门店,但是在官方的定义里,广州锦绣香江是国内第一家社区店。

星巴克正在把店开到你家门口,点击图片即可了解详情

这意味着,社区店的定义标准,不是门店空间位置,而是提供的场景体验。这家社区店的特别之处在于,基于家庭顾客的消费场景考虑。

门店设计:以明亮色系为主,有沙发、照片墙等,都取自客厅的装饰;

产品设计:针对儿童推出不含咖啡因的饮品;

功能设计:设有宠物牵引绳、饮水区等;

重互动:设置手冲体验吧……

类似的,还有必胜客 Bistro 店,Bistro 源自于法国巴黎,它其实是在简单的环境里提供中等价位食物的地方。对比传统的必胜客门店,Bistro 店型的特点在于:增加点餐台;着重推单人套餐;人均价格接近快餐。

必胜客 Bistro 是救赎还是玩票

必胜客的店型丰富多样,除了必胜客 Bistro ,还有标准店,概念店......

去年,必胜客全国首家概念店 ph+ 落户上海,它强调更多的是用户体验,推出服务型机器人 DIY 披萨餐桌等服务。

体验一把 DIY 披萨餐桌

追溯任何一个新店型的诞生,无非是基于功能、消费场景和用户体验,这三者不是独立的,它们常常相互交织。

店型矩阵的布局:喜茶、乐凯撒这么做

在横向看新店型诞生的逻辑后,我们以纵向的视角,看看一个品牌是如何打造店型组合拳的。

乐凯撒拥有超过 120 家直营店,主要有三种店型:标准店、外卖店、实验店。

我们可以试着在这样一个坐标轴中来理解乐凯撒,x 轴是体验,y 轴是效率:标准店兼顾了体验和效率,但是两者都没做到极致;外卖店削弱体验,把效率做到极致;Lab 实验店追求良好的用户体验。

店型布局,是一个公司的战略选择,不直接与消费者发生关系。

举个简单的例子,乐凯撒有标准店、外卖店和 Lab 实验店,不同店型在不同背景下诞生,有不同的侧重点,但普通消费者不关心这些,他只关心你能给他提供什么。

这个道理搬到喜茶身上也适用,这一年里,喜茶新开了喜茶热麦、黑金店、粉色店、 DP 店等等,消费者可能分不清它们的差别,但他们知道想吃软欧包,去喜茶热麦。

在喜茶创始人 Neo 看来,年轻人的疲倦感来得越来越快了,想要保持新鲜感,唯有千店多面。

喜茶把空间体验纳入到品牌文化建设中,当产品的竞争日趋稳定,空间“意义”将是探索的方向。基于“禅意和灵感”的魂,喜茶打造了各式各样的主题店。

基于空间设计的不同店型(点击看大图)

门店有不同的主题,就像我们有不同衣服,喜茶还是那个喜茶,却勾起了消费者源源不断的猎奇欲。

探讨:多店型布局成为连锁餐饮的主流?

多店型意味着在保持品牌认知一致性的前提下,探索更多样可能性,更加精细化运作。

上垣清澄(日本吉野家创始人之一)说,全国大连锁,即统一品质、统一价格和统一服务的模式在未来竞争剧烈的市场走不通。现在,日本大型连锁开始研究个性化,“我是某个区域的第一品牌”,“我是顾客最喜欢的餐厅”。未来的方向是,追求区域化,个性化。

反观国内,越来越多餐饮品牌迎来了“首家 xx ” 店的诞生:肯德基推出首家概念店“ Original + ”,德克士推出了首家无人餐厅......

过去,主流消费者更需要的是“安全感”——一样的价格、一样的品质和一样的服务,现在他们开始追求“体验感”了——他们接受,并乐于体验一个品牌的多面性。

当 90 、 95 后们生活中更习惯用“我”,而不是“我们”时,不断兴起的个性化的需求,为新店型的诞生提供养分。

对品牌来说,新店型往往来自三高“倒逼”的效率升级,或者消费者“倒逼”的体验升级。同时,它又是一个很好的免费广告:给了媒体报道的理由,也给了消费者到店的理由。

(来源:掌柜攻略 希凌)

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