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马云张勇相继轮岗“做客服” 传递出什么信号?

来源: 极客网 陈纪英 2018-01-10 11:41

新零售很复杂。

新零售的未来业态,或许连新零售的提出者马云、新零售的落地者张勇也不知道。谈到新零售,张勇曾说:“未来出现谁都看不懂的业态,可能就对了!”

新零售很简单。

新零售的终极目标,还是为了提升消费者的体验,送货更快了,购物更方便了,服务更精准了,体验更好了,所想即所得,所需即所得。

而CCO(阿里集团客户体验事业群)自然成了阿里地位最高的部门。20天内,马云、张勇等阿里集团高管,先后到CCO,拜师“小二”,“亲听”客户投诉和咨询。到底传递了什么信号?

全员“小二”:阿里的基因密码

身为市值5000亿美金的公司CEO,张勇的新年第一件事,竟然是花了一上午时间,拜师阿里CCO的“小二”,亲自接听客户投诉。

这位刚入门的“师弟”,相当虚心好学,“问题的源头是什么?各方立场如何?现有的解决方案大家是否满意?有哪些困难?是否需要做内部推动……”,一边请教,还一边做笔记。

而在大半个月前,小二们还迎来了另一位“师弟”马云。

据说,马云刚落座不久,就有个脾气着急的买家,在电话里说:“你不要再打电话给我了,让马云过来给我讲。”

于是,马云拿起电话回复:“您好,我是马云……。”

马云和张勇拜师参与的“亲听”项目,是阿里巴巴首席客户官吴敏芝向全体阿里人发起的号召————鼓励大家走到一线,聆听客户声音、重视客户体验。

截止目前,直接到服务一线旁听的阿里管理者已超过了500人,包括阿里首席人力官童文红、首席技术官张建锋、首席平台治理官郑俊芳及诸多业务总裁等,听完客户声音后,还就具体改进方向现场交换意见,并落实到具体业务优化中。

连马云、张勇都要来当“小弟”的CCO部门,号称是阿里集团最有权势的部门。吴敏芝刚刚上任时,马云就跟她说过:“敏芝,会有很多人要来拍你马屁。”

为啥要拍CCO的马屁?因为CCO负责的是客户体验,是对接剁手党和数千万商户的业务前哨,而阿里一直坚持“客户第一、员工第二、股东第三”。所以,CCO和小二们的地位很高,“阿里平台上,所有体验好不好我要去负责,所以公司给了我们这个权力。”

客户的前端反馈和建议,会输送到后端的业务部门,帮助其提升业务、改进流程等等,从这个维度来说,在阿里,人人都是服务小二。

全员“小二”,客户第一,既是对阿里的实践经验的总结,也是对阿里未来方向的指引。

1999年,阿里巴巴刚成立时,十八罗汉中,就有三个在做客服,戴珊、彭蕾还有韩敏,后来彭蕾成为了蚂蚁金服的掌舵者。

复盘阿里的历史,其第一场硬战,就是和外来巨头ebay的竞争。彼时,论实力、论资金、论经验,刚刚诞生的弱小淘宝,和ebay压根不处于同一量级。

但淘宝后来却小咸鱼翻身,干掉了大白鲨ebay,根本原因就在于更好的服务。彼时,ebay的营收模式,是收取卖家交易佣金。在交易之前,为了防止买卖双方直接联系、跑单,ebay就设置了玻璃墙,阻隔买卖双方交流。

而淘宝则反其道为之,不收卖家佣金,鼓励买卖双方交流,就靠服务体验的提升,淘宝实现了对国际巨头的逆袭。到了今天,在淘宝开店,依然免费。

在此后的十几年前,马云曾多次强调提升服务体验的重要性,比如,“服务是全世界最贵的产品,所以最佳的服务就是不要服务,最好的服务就是不需要服务。”

赋能商家,打造服务生态圈

作为平台型电商,商品的生产、展示、售卖、物流、售后等多个环节,具体落地者是外部的品牌商、商家、运营商、快递、安装售后等,这些环节具有高度不可控性。阿里小二们服务再好,如果这些外部的第三方掉链子,客户体验也好不了。

因此,阿里必须设计一套完整、流畅、公平的交易股则,并搭建各种工具,输出技术,赋能商家,共同服务好客户。

在流程设计层面,比如,阿里是第一个推出在线评价体系的电商平台,买卖双方可以互评,成为后续消费者交易决策的重要依据。商家为了追求好评,就会不断提升其产品质量和服务体验,最终惠及剁手党们和优质商家。

不但机制要公平可持续,更重要的是,要给商家赋能,助力其提升服务能力。

2016年,“天猫无忧购”上线,包括七天无理由退换“免举证退换货”、“上门取退”、“极速退款”、“超长质保”等服务。

如此一来,消费者高兴了,那么,是否会遭遇恶意退货,比如,穿过的衣服、拆封过的手机再次退货,让商家“受伤”呢?一旦如此,这些政策将不可持续。

解决这个难题的药方,是“大数据”。基于购买数据和诚信记录,天猫会针对不同级别的会员推出分层的超级服务。那些诚信度很高的消费者,不会去以身试险,进行恶意退货等。而“天猫无忧购”提供的超级退货服务,反过来成为商家前置营销的利器。

剁手党们都有体验,在售前咨询和售后服务中,商家的小二们可能过于忙碌,无法及时回复问题,体验往往很不好,尤其是双11等销量暴涨的时刻。

因此,基于这一需求,2017年3月,专为阿里商家开发的人工智能客服机器人“店小蜜”正式上线。

截至目前,阿里平台上使用店小蜜的商家数已超20万家。

在遇到产品参数、型号、优惠等高度确定的结构性问题时,这款机器人能够比人工客服,提供更加标准化的回答,不但提升服务体验,还节省了大量人力客服。

618当天,在小米、华为荣耀、nike、优衣库等140余家店铺内,机器人服务占比超过90%。其中,优衣库官方旗舰店内店小蜜服务占比更是高达99.78%。

而在交互对话时,这款机器人能对根据历史数据,对剁手党们精准了解,随后进行个性化推荐,进而带动关联商品成交,比人工客服更“贴心”、更快捷,转化率更高。

数据显示,就在去年618期间,“店小蜜”已在超1.5万会场商家上岗,帮助苏宁、小米等多位商家实现过亿成交。其中,仅苏宁天猫旗舰店由“店小蜜”服务带来的单店成交即近2亿。

在多个行业,机器人服务带来的成交转化占比已接近甚至超越人工。比如,优衣库天猫旗舰店在618当天的店小蜜服务转化高达48%,超越很多人工客服。

因此,要真正落地“客户第一”的初心,不是阿里一个人在战斗,这是一个以消费者为核心,由阿里、商家、合作伙伴、服务商等生旦净末丑不同角色,共同打造的超级“服务生态圈”。

技术进化,客服智能化

在CCO部门,马云和张勇“师兄师姐”们,很多可能是程序员和“智能机器人”。

据吴敏芝透露,阿里CCO体系中,有近3000名员工,一线实际服务客户的阿里员工只有600多位,剩下2000多名都是技术、产品、运营、数据分析。 ”

作为全球第一大电商平台,阿里上活跃着为5亿活跃用户和数千万大中小商家,售卖的商品sku高达几十万,每天产生数亿笔交易。

客户服务的需求量也开始暴涨:每天,有近5万次热线电话打进,而无线端的在线服务量,也超过了过100万次。

仅靠人肉小二,服务将变成不可承受之重。如同钱塘春潮一般汹涌而至的客户服务需求,将会形成了一个随时溃堤的堰塞湖。

因此,技术的迭代升级,大数据、人工智能的引进,成为了唯一的可选项。这项工作始于阿里在美国上市那年,自此开始,阿里的客服业务,开始进入数据化、智能化时代。

名为小蜜的智能机器人,就是AI版“小二”,它解决大部分的咨询问题,一个小蜜可以抵得上3万个人工客服。

除了回答买家的咨询,小蜜还可以帮助消费者买机票、充话费、做导购等等,某种程度上,扮演了私人助理的角色。而在客服小二接到用户咨询时,智能系统还会自动进行语义分析,精准推荐相应的答案,而不需要人工手动查询。

官方数据显示,阿里机器人客服“小蜜”,在去年“双11”当天承担了95%的客服咨询工作。

甚至连难度系数颇高、过去需要人工处理的交易纠纷处理,阿里也在尝试用机器智能解决。目前,在部分纠纷处理场景里,智能机器人已经可以超越人的准确性。

在前端的投诉和建议,只有传导到业务后台,才能从根本上提升服务体验。

基于这种需求,阿里在内部搭建了一套以“9点电台”命名的客户体验神经网络,之所以命名为“9点”,是希望每一个阿里人每天上班的第一件事,都是从“亲听”客户声音开始。

第一步,它能够快速汇聚各个渠道的客户声音,其次,对数据进行聚类分析、定位问题,最后,传递给相关部门,促进业务优化,快速推进客户体验的改善。三位一体,让“客户体验驱动业务变化”成为阿里的条件反射。

当然,哪怕机器人再聪明,小二们的工作依然不可替代,他们的人性,经验、直觉和同理心依然是不可获取的,比如,一线客服小二会被邀请参与到各类业务决策会议中,对于影响客户体验的场景,服务小二有权“一票否决”。

总之,“客户第一“,从本质上来说,回答了阿里是谁、从何处来、往何处去的终极问题,也是阿里血液中流淌的基因密码。

过去,在电商大扩张时代,它帮助阿里登顶全球最大电商的高位;未来,在新零售时代,”客户第一”,则是评判新零售是否真正取得成功的关键指标。

(来源:极客网 陈纪英)

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