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红牛商标纠纷未定 华彬集团押宝战马前景难料

来源: 北京商报 钱瑜 王子扬 2018-01-16 09:30

由于红牛商标归属仍然未定,加码旗下另一功能性饮料战马被华彬集团提上日程。1月15日,战马官方微博宣布与知名英雄联盟战队达成合作,这是继去年与英雄联盟联赛建立合作后,战马再一次发力电子竞技。与此同时,有消息称,华彬集团正在加大对战马的扶持力度,利用红牛现有的成熟渠道进行新品的大力推广。虽然此消息并未获得华彬集团的官方确认,但无论如何,战马“上位”已是不争的事实。不过,战马这一新品在消费者认知度等方面仍然存在着一定的短板,未来能否一飞冲天,还有待市场检验。

加大战马投入

公开资料显示,战马开年之初与电竞豪门EDG英雄联盟分部签订年度战略协议,这次跨界合作“不单单是赞助与被赞助的简单合作,更有品牌理念与价值观的糅合升华”。有知情人士透露,EDG作为英雄联盟LPL赛区的顶尖战队,刚刚拿到德玛西亚杯冠军,赞助费用在整个赛区数一数二,因此战马此次的投入并不少。

另外,有消息称,2018年华彬集团为战马制定的销售目标为15亿元。去年开始,华彬集团给出的红牛市场费用就已在不断减少,这部分减少的资源被转移到战马上。也有经销商称,去年战马和红牛的经销商将两个产品分开销售。而今年,华彬集团把两个产品绑定在一起。例如,超市要想拿到红牛的陈列支持,必须要有战马陈列。即华彬集团把战马和红牛深度绑定,借着红牛现有的渠道和影响力,强推战马产品。不过,这一观点被华彬集团内部人士否认,该人士称,红牛和战马仍是两个公司分别运营。

除此之外,去年6月以来,华彬对战马也“恩宠有加”。战马频频在各大卫视露脸,华彬集团还拍摄了一部热血风格的广告片进行推广。在热度较高的电子竞技方面,战马也积极入局,去年战马和腾讯签订长达一年的英雄联盟赛事赞助战略协议,战马成为2017年英雄联盟职业联赛夏季赛、周年庆和全国高校联赛的赞助商。

业内认为,战马品牌的突然发力,表明这款产品在华彬集团快消品板块中受重视程度的提升。虽然红牛仍是华彬集团快消品业务的主力军,但已受到了来自战马的挑战。或许这是华彬集团的战略调整,依赖红牛成熟的渠道体系和宣传经验,战马未来或有替代红牛的可能。

商标纠纷未定

战马热火朝天加大投入的背后,是红牛悬而未决的商标纠纷。作为中国功能饮料第一品牌的红牛,商标所有权一直以来归属泰国天丝医药。从去年开始,红牛商标授权到期的传闻不绝于耳,但华彬集团对外界的各种声音均保持沉默。多年来,华彬集团在饮料业务上一直坚持只做红牛一个品牌,精耕细作下,红牛已成为同类饮品中的佼佼者。

去年,泰国天丝医药对华彬集团的红牛品牌授权到期,能否续约的传闻一直困扰着华彬集团。截至目前,泰国天丝医药已因侵害商标权起诉广东红牛维他命饮料有限公司、广州红牛维他命饮料有限公司、珠海红牛饮料销售有限公司以及广东永旺天河城商业有限公司。北京商报记者从国家企业信用信息系统查询了解到,广东红牛维他命饮料有限公司、广州红牛维他命饮料有限公司、珠海红牛饮料销售有限公司均直接或间接由中国红牛运营方华彬集团持有。

有不愿具名的业内人士透露,华彬集团和泰国天丝医药的争端呈现出边打官司边谈判的胶着状态。有传言称,华彬集团和泰国天丝医药之间除签有20年经营权合同外,还存在一份未公开的大合约,但这份合约目前并未得到官方证实。华彬集团一方坚持以这个未公开的合约保护自己的法律权利,继续生产和经营红牛,泰国天丝医药则不愿意承认20年合约之外的合同。双方在利益面前各自坚持,就目前的官司情况来看,达成和解的几率不大。

随着商标纠纷愈演愈烈,鲜少发声的华彬集团也在官网等渠道发布声明称,关于“红牛商标使用权”授权许可,华彬集团一直以积极促成合作的态度和泰国天丝医药方面沟通,避免媒体和公众过度解读造成市场波动。同时,华彬集团从未关闭过合作的大门,而是始终围绕一个目标努力,就是把红牛品牌在中国做大做强。希望最终有一个双方认可的结果,尽快妥善解决。对于诉讼,华彬集团也在积极应诉,有待相关部门的审判。截至目前,红牛的商标纠纷仍然未有定论。

新品难成另一红牛

华彬集团欲复制红牛,一方面体现在战马的价格上。不久前,战马推出了罐装新品,该产品为红色罐装,沿用原有名称战马能量型维生素饮料,规格为310ml。有消息称,对于零售价,华彬集团要求必须接近或者等于原来红牛的价格,留给经销商和终端的利润要高于红牛。不过,这一消息并未得到华彬集团的确认,北京商报记者在天猫京东等电商渠道搜索发现,新版本的战马还未上线,瓶装战马400ml产品售价约5元/瓶。

除了在终端利润上挑战红牛,战马还在包装上贴近红牛。1月15日有消息显示,此前瓶装战马的包装上看不到有关“红牛”的信息,但是在红色罐装的新战马上,受委托方一栏则注明“红牛维他命饮料(湖北)有限公司”。也就是说,为提升战马影响力,华彬集团在战马的包装上蹭红牛的热点。

虽然华彬集团投入很大,但相较于红牛,战马的消费者接受度仍然不高。此前,有不愿具名的华彬集团员工对北京商报记者透露,战马的销售情况不容乐观,仅在网吧等渠道销量尚可,但因口感等原因,消费者接受度不高,商超方面销量上涨较慢。

营销专家路胜贞表示,推进战马,华彬集团意在加强功能饮料市场占位,对乐虎、东鹏特饮形成有效防守,避免在红牛之外的瓶装市场被过多地分食。此外,华彬集团为红牛找到了一个可以随时升级换代的产品,未来战马的前景还是比较乐观的。不过,也有业内人士持不同观点,该人士称,战马作为一个后入局的品牌,虽然能借助华彬集团的渠道优势进行布局,但目前来年,华彬集团对于战马的推广仍然保留一定余地。战马这一品牌除与红牛竞争外,还与可口可乐魔爪有正面对抗,在消费者认知度不高的情况下,战马很难成为下一个红牛。

(来源:北京商报 钱瑜 王子扬)

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