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春节一天卖了6吨车厘子 揭秘山姆店的经营逻辑

来源: 联商网 李燕君 2018-02-26 17:01

联商网消息:物质丰富、精神富足、良好的教育、国际化的视野,以及内心深处强烈的安全感,以25岁到40岁左右的人为基础的强大中产阶级族群风头正劲。这是深耕中国市场21年,开设了19家门店,服务超过180万会员的山姆会员商店的机会。

商品企划

同样是服务中高端人群,山姆会员商店和国内精品超市有不一样的商业逻辑。

沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦(Doug McMillon)曾经对山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)这样描述:“会员制商店就是原则性”。

这套“原则”的核心要义是“确保提供更高品质的差异化商品、更好的会员服务和会员体验”。山姆在中国的门店面积保持在1万至2万平,每一家门店提供5000个SKU,而国内同等面积卖场的SKU是2万个。

山姆奉行“单品战略”,采购团队在全球30多个国家精选出各个品类的领导品牌,再从这些领导品牌中精选出最优质的单品,输出到全球山姆卖场。选品除了精准还要求前瞻性,山姆是第一个引入戴森(dyson)的中国零售商,时间可以追溯到三年前。这样的案例还有挪威三文鱼、阿拉斯加帝王蟹、新西兰羊肉、墨西哥蓝莓等。

直接进口商品、独有商品和自有品牌商品是山姆的“三张王牌”。在山姆,自有品牌Member’s Mark(会员优品)是山姆商品体系中非常重要的组成部分,目前这类商品的数量是600种左右,其中60%-65%来自中国本土。直接进口商品与自有品牌对于中国市场的销售贡献占比高达20%。

与沃尔玛、大润发物美等国内大卖场不同,山姆会员商店的商品都是大包装。一方面,山姆的目标客户是企业客户和中产家庭客户。另一方面也是基于山姆的引导与鼓励。

作为最早进入中国市场的外资零售品牌之一,山姆的商品企划“本土化”特征明显。

2018年春节前一周,在杭州西溪印象城地下二层山姆店内,山姆会员商店北区区总段丽霞向媒体介绍他们为戊戌狗年春节所做的准备,入口处陈列着旺夫枕、锅具套件等家居用品,以及坚果、曲奇、保健品等食品,这些商品经过组合、包装,看起来丰富、实用、美貌。按照经营者的设想,前者用于企业员工福利,后者用于春节走亲访友再合适不过了。

生鲜是中国春节另一类销售贡献占比较大的商品。五年前出现在山姆的阿拉斯加帝王蟹,今年有两个规格,2.8公斤的适用于大型家庭聚会,针对小型家庭年夜饭,山姆为他们准备了1公斤左右的规格。智利车厘子连续6年成为春节水果品类销售冠军,段丽霞辖区内的杭州西溪印象城山姆店,该商品今年春节的单日销售最高值为6吨,销售同比增长超过63%。

今年春节,山姆还推出了“一小时快手年夜饭”系列商品,例如加热即可食用的熟食,有麻辣烤鱼、佛跳墙、富贵大盆菜、薏米花胶、鲍鱼焖猪手等。“今年春节销售旺季杭州店平均客单较平时显著增长,增幅超过70%”,段丽霞提供的数据显示。

提前6个月做商品企划与采购,提前1个月营运执行落地,目前,春季商品开始陆续到店。

经营者通过鼓励“试吃”“试用”的策略,让消费者接触并了解商品。榴莲蛋糕是山姆全国蛋糕销售的Top1单品,仅杭州西溪印象城的山姆会员商店,一个月就可以试吃掉100多个榴莲蛋糕。

成本控制

董明伦(Doug McMillon)所谓的会员制商店的“原则性”中,还有一个重要内容是“不做不必要的投资”。

山姆卖场空间拒绝过度装饰与渲染,即使是中国春节,杭州西溪印象城的山姆会员商店也只是象征性的挂了几个红灯笼,单曲循环着“恭喜恭喜恭喜你呀”。

天花无吊顶、混凝土地板、仓储式货架,舍弃华而不实的“装备”,是山姆低成本运营的第一步。与之形成鲜明对比的是山姆在“卖场环境舒适度”方面的投入,比如,9米的层高、3米宽的通道,以及货架与货架之间3米的间隔。

事实上,依托沃尔玛全球采购体系,优选精简SKU,单品战略本身就是在践行“低成本运营”。只要单品的采购量足够大,山姆在与供应商的谈判中就可以获得更高的议价能力和更多的话语权。优质且低价的商品,进一步吸引更多人成为山姆会员。从而拿到更低的价格、更好的商品,形成良性循环。

对商品的成本控制还包括印刷与制造更为简易的包装,以及三联包、五连包等更为大型的包装。这也是供应商喜闻乐见的事情。

这些商品被整箱、整盒的摆放在过道、货架,甚至方便叉车周转货物的托盘上,山姆仓储式门店既是销售空间又是储存空间,在减少仓储成本的同时,也降低了商品从仓库到货架的人力成本。

去年7月在深圳开出的龙华店,可以说是山姆在“成本控制”方面的进一步探索。应用于龙华店的步入式冷柜,提高了空间的利用效率。另外,龙华店大量使用LED节能灯,可以节省7%到10%的电力。环保节能型空调的使用,全年可以节省10%到15%的能源。

龙华山姆会员商店启用的步入式冷藏区和后补式冷柜,会逐步应用到未来的门店中。这些应用减少的主要在后区空间,会员基本上感觉不到购物空间的变化。

还有一个重要信息是,在即将开业的山姆门店中,预计有三至四家采用紧凑型门店模式。在文安德(Andrew Miles)看来,未来五到十年成本变化的方向来自效率提升,如何让成本结构变得精简高效,打造紧凑型门店是其中一个重要步骤。

精确选址

以深圳为起点,在进入中国的21年时间内,山姆开设了19间门店,并完成了北上广深与其他重点城市,以及华南、华北、华中的布局。

“重点聚焦一线、二线城市”是山姆的选址策略,这是由其“服务中高端人群”的定位决定的。低成本运营模式、仓储式会员的业态特性,又对山姆的商圈、物业提出标准和要求。

一家山姆会员商店的开业,是从新店选址开始的。沃尔玛总部房地产部负责按照公司制定的5年计划及远景规划的目标地区,通过市场实地考察、接触和选择开发商,进行合作事宜的谈判至初步确定一家新店的店址。相关部门进行商店平面图的设计,完成国内及美国总部审批程序,经过一系列的考核、审批流程才能最后确定。

新店选址及审批流程为:初步选址、 发展商谈判、实地考察、 确认新店具体地址、国内审批确认、提交美国总部审批、地产委员会预评估、国际部地产委员会审批确认、合同及法律文件确认、预算定案、工程建设。

山姆选址市调考量的因素很多,包括当地政府对该城市的整体定位及发展规划,当地与周边地区的交通是否通畅?城市内部交通状况是否良好等。以及当地物流政策、基础建设及相关配套设施情况和地价、租金。还有一个重要指标是车辆保有量,山姆80%的会员都是有车一族。

在美国,找到合适的位置并建好一家山姆会员商店大概需要两三年时间。而在中国,有的门店的确需要比较长的准备时间,深圳龙华店从选址到开业花费了5年之久。

联商网高级顾问团成员王国平认为:山姆会员商店主要迎合中国市场中产家庭崛起,提供精选、低价商品,为中产家庭释放出更多时间用于休闲。山姆会员商店对于中产基数要求较高,前期布点主要在深圳、北京等地。在市场逐步趋于劣势的情况下,沃尔玛加速启动山姆会员商店来进行市场切割。随着好市多进入中国脚步临近,山姆会员商店试图开启复制模式。

(来源:联商网 李燕君)

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