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转型两年多的“小而美”上海淮海755如今怎么样了

来源: 联商高级顾问团主任 周勇 2018-03-06 13:48

联商专栏:2015年12月12日,发源于上海徐家汇的“东方商厦淮海店”改名“淮海755”,隶属于百联股份,转型为以“无印良品”为旗舰店的精致型购物中心。尽管是一个多业态组合的商业体,但门前最为显眼的是“百联”LOGO下面的“MUJI无印良品”,如图1所示。

(一)淮海755最成功的地方是“小而美”

百联股份公告显示:淮海755,原新华联商厦,是自有房产,建筑面积22985平方米。据现已调任百联全渠道公司的原淮海755购物中心总经理杨敏介绍:实际营业面积17000平方米。无印良品占据了地上1-3层,合计面积3438平方米。

▲图1 位于上海淮海中路755号的“淮海755”

一楼无印良品以旅行用品、烟熏工坊、女装童装、美容保养、自行车为主。无印良品外围,在淮海中路755号沿街有两家店铺:Seasaw Coffee甜点咖啡店和Under Aromour安德玛运动装备店;在商厦中庭边上还有一家“花与猫的天空”(FLORA&CAT)鲜花园艺店。中庭延自动扶梯边上还点缀了小饰品售货架,如图2所示。

▲图2 一楼店铺

二楼无印良品以个人定制、家具搭配顾问服务、男装、文具、收纳用品、客厅、卧室场景为主。外围的店铺以健身为主,健身私教品牌“人马线”占据了大部分空间,还有Amb-Rosia安柏夏冰淇淋、Kidsland Chic boby凯知乐儿童玩具等,如图3所示。

▲图3 二楼店铺

三楼无印良品以餐堂、书吧、厨房餐桌用品、家居、互动空间为主,外围店铺以餐饮、家居为主,有牛新寿喜烧、达福乐牛排馆、TIGER居家生活馆、RESEE(玩家杂货馆)、爱手爱脚。

▲图4 三楼店铺

四楼有三分之一的面积是DAISO大创生活馆,三分之一是以烧烤肉为主题的餐饮、套餐以及茶饮,有TUK土耳其烤肉、牛小心の烧肉屋、记在心里、隐茶·茗月,另外三分之一是游玩摄影美容等铺面,有黑暗迷宫、倾城宝贝家庭摄影、唯美度。

▲图5 四楼店铺

五楼是餐饮,有Uncle5、炉鱼、香天下、小青森锅物。六楼是利苑酒家。

东方商厦淮海店从单体百货转型为以城市地标为标志的精致型购物中心,是在淮海路沿街百货店的“关店潮”中发生的。从2010年开始,华亭伊势丹转变为万得城(家电),第一百货成了宝马旗舰店,二百永新转为优衣库全球旗舰店。所以,杨敏总在淮海755开业以后说:“整体来说,单体百货经营情况都不容乐观,这也已经不是秘密了”。2月27日傍晚,我问杨总对淮海755的总体评价,她对我说:“755最成功的地方是小而美,体验感和场景感强”。

▲图6 五楼店铺

(二)淮海755的首次印象

2016年5月26日,联商网在“淮海755”购物中心内举办了一场“上海零售创新沙龙暨好门店考察”活动,我应邀参加,并参观了无印良品主力店。当时有三点感受比较深刻:

第一,百联通过“去百货品牌”,营造了一个“小巧玲珑”的精致型购物中心,是百货走出困境的一种有效突破。据当时报道:开业当天的高峰时段排队人数约800人,顾客入店的等待时间一度超过45分钟,客流量超过4万人次,以后延续一个多月,还不时出现排队盛况。

第二,用网络推广引流,改造以后原有客户只留下5%,首次到淮海路区域的客流增长了40%,实现了客户年轻化的目标。

第三,有一种质感,如无印良品一楼的“MUJI to GO”区域,摆放着一艘中间分开的原木古船,分开部分陈列商品,木质感、神秘感、穿越感特别强烈。这种“质感”渗透在全店,让顾客放慢脚步,放松心境,缓缓前行。如图7所示。

▲图7 MUJI的木质感

(三)淮海755中的无印良品

2018年2月26日一早,我从莘庄乘地铁1号线到陕西南路站下来,不到九点半就到了淮海755,没有看见排队场景。

9点40分,来了一位外籍女性顾客,看了一下正门不通请走边门的告示以后,推边门打不开,便转身进入了无印良品边上的“Seasaw Coffee”,要了一杯咖啡沿街大玻璃窗前的高脚凳上坐下边喝咖啡边看手机。我在她边上拿出自己随身带的茶壶与茶杯,喝自己的红茶。无印良品开门后我先后在一楼女装区与二楼男装区都遇见她,前后慢悠悠逛了一个多小时,最后消失在三楼的餐饮区。

9点45分,来了一位老年女性顾客,没找到开门时间告示,便问我几点开门,我说一般是十点开门。据她介绍,是交大老教授介绍,慕名而来,想买一件男式毛衫。

Seasaw Coffee比无印良品开门早,那些等候开门的客人,都先在咖啡店休息,等无印良品开门,可以从咖啡店经过中庭,进入无印良品一楼,或由自动扶梯直接上二楼。据介绍,上海淮海755的无印良品是中国最大的旗舰店。

我感觉主要有四个特点:

第一,主题明确。店内导入了全球首创的MUJI Diner(餐堂,三楼)及MUJI BOOKS(书吧,三楼)、Open MUJI(互动空间,三楼)等空间,旨在全方位传递“感觉良好生活”的提案。据杨敏介绍:三楼去年做了适当的改造,扩大了餐饮的面积。从当天的实地观察来看,中午12点前后,通往三楼餐饮区的客人逐渐增多,但人气并不是很旺。如图8所示。

▲图8 餐堂与书吧

第二,特色服务。在一楼有AROMA Labo(香薰工坊),可以根据顾客爱好调制各种香型;SA(服装搭配顾问服务),帮助顾客挑选心仪的服饰。在二楼设有IA(家具搭配顾问服务),帮助顾客打造舒适的生活空间;MUJI YOURSELF(个人定制),有刺绣工坊、印章展台、布面彩印及礼品包装等服务,提供个性化服务。在个人定制服务台有好几位顾客等候着,其中有一位女性顾客买了8块方毛巾,每块15元,要求打上不同的刺绣标识,合计又支付了80元,并且要等到傍晚6点取货,顾客留下电话,以备联系。

用品“专属化”,这是消费升级的重要表现之一,很多家庭,毛巾、杯子、碗筷、拖鞋等都早已加上了标记,个性化从生活细节开始践行。既然选择了“个性化”,那就不会在乎花点小钱,耗点时间。特色服务只能与这种慢下来的品味生活相结合,才会有价值。特色服务如图9所示。

▲图9 特色服务

第三,组合展示。在整个店铺里,书籍、食品、器皿容器这三样东西到处都是,它们与各种消费场景组合在一起,感觉很融洽,是一种自然的交叉组合。古船边上的木柱子挖空一截陈列着糖果饼干,三个楼层每层都设置了布局不同、格调不同的收银台,收银台前的等候区也都整齐地摆放着多种包装食品。

书吧虽然在三楼,但在其他楼层也都点缀着各类图书,如在一楼童装区,摆放着很多有趣的儿童图书。三楼的图书展示与饮食文化也融为一体,很有特色,从“来自世界的美食”开始,世界的食文化,先是按照国别划分各类图书,再分为:每位的根源、常备菜、便当、好器物等,再分:住、乐、行各类图书。组合展示如图10所示。

▲图10 组合展示

第四,价位较高。我曾想到学校傍边位于上海宜山路上的光启城中的无印良品购买一个拉杆箱,但最后没买,主要是三个原因:一是拉杆的时候“不小心”夹了手指;二是硬壳感觉容易坏;三是价位较高。

在无印良品,我有两个问题一直没有搞明白:一个是关于商品的品质问题。有顾客向我反应,在上海光启城无印良品购买的藏青色女衬衣会褪色,洗过两次还是褪色,感觉色牢度不合格。

另一个问题是关于店内摆放的沙发。2016年去淮海755无印良品的时候,见皮沙发上放着一块写有“请勿就坐,敬请谅解”的牌子。这次再去这个店,见有一处沙发没有放牌子,便问家具搭配顾问:为何不放牌子了?回答是:顾客已经购买的商品会用围栏拦起来,并告知。没有买走就可以坐。但在二楼的另一处又见到放置提示牌的沙发,上面写着“仅供购物体验,请勿长时间休息,谢谢合作”。问边上的服务员,回答是:确实有个别顾客长时间躺在沙发上。

但总体来说,淮海755无印良品给我的感觉是温馨的,在里面闲逛2个多小时,看什么都不会有人来干扰,拍照也不会有人来提醒,只在三楼餐堂拍菜单照片的时候,才有服务人员低声亲和地提醒我不要拍照。

但与无印良品相比,位于四楼的DAISO大创生活馆10元店,给人的感觉不仅有点压抑,而且很不适。原因只有一个——这个店用了很多告示、摄像头来提醒顾客“不要偷东西”,他们把顾客当小偷了。即使卖10元的小东西,也仍然可以把心胸放大,把格局做大,但如今开在“高雅淮海路”上,针对追求生活质量的有品味有品质有品格的“三品人群”的淮海755中的大创,以一种俯视消费者的态度做生意,是很难获得认可的。大创的店面情况如图11、图12、图13、图14所示。

图11 还未入店就看见一块红色吊牌,上面写着:“店内有监视录影机全面录影中,一旦发现有偷窃的行为,一定立刻报警处理。”店内怎么确认顾客偷窃?凡是没有经过收银台,不管顾客把东西放在哪里,说顾客偷窃,都没有道理!所以,这块吊牌应该立即拿下,这才是大创最应该做的事情。

图12 ,13出入口有一排门禁系统立牌,上面写着:“亲爱的顾客您好,若您经过防盗感应门时触发警铃,请由门市人员协助您,处理后续动作,谢谢”。什么“后续动作”?不是不想抓人呀?!做服务工作要“以诚待人”,即使顾客没付钱走出店门,也要给顾客一个“付钱的机会”,真诚地问一声:“您是不是有东西遗忘了结账”,这才是零售人应该做的!消费升级了,零售服务与店面管理必须相应升级,但最关键的是经营者肩膀以上的部分要升级。

图14 这是最滑稽的一个场景,店中过道上方挂着一个摄像头,摄像头下面悬挂着黄色条幅,上面写着:“摄影中,请微笑”!我向谁微笑?虎视眈眈,我还能微笑?!难道要我像傻子那样向摄像头致敬、微笑?!“要顾客向商家微笑”完全“颠覆了”我对零售的认知!在大上海的黄金地段居然还隐藏着这样一家莫名其妙的店铺。

有一次我到永辉买东西,第一次用自助收银有点不适应,请服务员帮忙才完成。结果到家发现:有一件商品没有结算,总计十元钱。实际上是机器出故障后漏检。结果永辉方面说,这就算是我们的错,对所有顾客都一样,是正常的损失。我欣赏永辉的大气,而不是因为少付了十元钱。这是一种态度与立场,站队虽然重要,但比站队更重要的则是立场,你是站在顾客的立场还是站在私立的立场,这是衡量企业有没有未来的关键标志。

我觉得,消费升级是一个过程,我们首先看到的是吃的升级,但吃总是有限的,真正的消费升级绝对不在吃上面纠结,应该在用、行、住、乐等方面体现出来。用方面的升级,会对百货、购物中心等零售业态提出挑战,现在我们使用的很多东西,价格低廉的品质不能保证,稍微有点质地的,价格又定得毫无道理,这样的时代应该结束了。

当今我国市场存在一个“优质低价”的日用生活百货空白点,超市品种少价格高质量也属低端,地摊货与网购商品,价格虽低但品质令人担忧,高端百货有时候比大众百货更坑爹, 以“伪品牌”、“洋品牌”为支撑的“伪高端”也充斥百货市场。名创优品(MINISO)之所以能获得成功,就在于击中了日用百货消费者的诉求点。货真价实、优质低价的产品吸引了消费者。快时尚化、生活关联化、优质低价化、小业态化是成功的关键。

百货店的未来发展要回归生活,市区百货店有可能与社区超市和便利店跨界联合为一家企业,使百货店上接天网,下接地网,复兴其在商业中的引领地位。这方面应该多向日本和我国台湾商人学习。

百联集团去百货品牌,树“淮海755”新品牌,是一种有益的大胆探索,小而美、小而精、小而乐、小而慢,在发展中不断调整与完善,我相信会越做越好。


编后语:没有消亡的业态,只有消亡的企业和门店;在购物中心、电商等新业态冲击下,传统百货门店如何应对新消费趋势和需求,该坚持什么?调整什么?又如何调整?

对此,联商网特别策划“创新思变的传统百货”专题,一起来探讨国内百货的转型与创新。


(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇;本文来自《店长》杂志2018年3月刊,未经允许禁止转载。)

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