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欧舒丹中国市场增速放缓 代言人鹿晗公开恋情惹的祸

来源: 界面新闻 杨秋月 2018-04-25 17:13

欧舒丹说鹿晗公开恋情直接影响了它在中国内地的业绩。 

法国护肤品集团欧舒丹(L'Occitane International SA)最近公布了它的最新业绩,在截至2018年3月31日的2018财年,受汇率波动影响,集团完成销售净额同比减少0.3%至13亿欧元(约合100.19亿元人民币)。若按固定汇率计算,则增长4.6%。 

图片来源:欧舒丹财报

中国内地仍是欧舒丹增速最快的市场,但今年第一季度的增速出现明显放缓。数据显示,2018财年中国内地的销售额为1.59亿欧元(约合12.25亿元人民币),同比增长了20.5%,较前9个月23.4%的增速明显降低,且同店销售增长录得15.1的增长,较前9个月17.4%的增长速度亦是明显收窄。

图片来源:欧舒丹财报

欧舒丹认为中国内地市场增速放缓的背后,跟其代言人的表现有直接关系。

2017年5月,欧舒丹签约鹿晗为年度品牌代言人,得益于鹿晗强大的粉丝流量,品牌销售增长显著。此前财报数据显示,2017年4-6月欧舒丹中国市场销售额为2981万欧元(约合2.3亿元人民币),同比大增26.9%;而截至2017年12月31日的2018财年前9个月财报显示,中国内地势头继续以23.4%的增长领先,同店销售增长进一步加快至17.4%。欧舒丹也多次在报告中肯定了鹿晗“持续带来的线上线下流量”。

但明星代言对品牌而言是把双刃剑。欧舒丹亚太区常务董事贺康祖曾在2017年11月公开承认,选在双十一之前公布恋情的鹿晗,确实使品牌销售表现受到“轻微影响”,与第一财季2.5倍的电商销售涨幅相比,2017年天猫双十一期间其低于80%的涨幅未能实现预期目标。 

中国内地之外,巴西、美国及香港也是增长较快的市场。以当地货币计算,在欧舒丹及欧舒丹巴西香氛系列共同带动下,巴西的销售增长了11.3%;美国也取得正数增长,主要由LimeLife(2018年1月增持的美国彩妆品牌)、强劲的网络直销及于2018财年最后一季改善的零售表现所贡献;受益于旅游零售及零售市场整体反弹,香港市场按固定汇率计算增长了8.3%。

电商平台的销售增长也带动了欧舒丹集团整体销售的增长。

财报显示,欧舒丹网络直销渠道(自营电子商务及网上商城)增长19.2%,达到直销销售总额的13.7%。而直销销售额占2018财年销售净额的74.9%,达987.8百万欧元,按固定汇率计算,增长了4.8%。此外,转售销售额占本集团销售总额的25.1%,达331.6百万欧元。欧舒丹表示,该增长主要受到旅游零售、B2B、网上伙伴及分销渠道的快速增长所推动。

在中国市场上,线上渠道也保持了增长势头,欧舒丹未公布最新的增长数据。其2018财年上半年财报显示,品牌在天猫商城的销售超出预期,继续以三位数增长。品牌自2014年入驻天猫平台后,在重点节日节点会频繁推出营销活动。

 尽管中国市场的增速明显高于其他市场,但其业务量只占品牌销售总额的12.1%,并不足以抵消品牌在全球市场的负增长。日本野村证券认为,欧舒丹市场推广开支较大,但销售改善速度慢于该行预期,因此将其2018财年纯利预测下调21%,并将该股评级由买入下调至中性。

2018财年,欧舒丹净开设店铺41间,其中包括28间被重新分类为自营零售店的L'Occitane au Brésil店,并翻新了153间既有店铺。
(来源:界面新闻 杨秋月)

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