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奈雪的茶创始人:“肉搏战”中生存,目前尚未盈利

来源: 无冕财经 梁楚童 2018-05-25 11:06

爆红本是一件令人兴奋的事,但奈雪不喜欢公司“被网红”。成为估值60亿的独角兽之后,奈雪的茶要进一步扩张,其看似“理想化”的产品研发和门店经营模式,也将面临更大考验。奈雪如何看待竞争和模仿?未来盈利空间在哪里?

从把婚房抵押创业,到吸引天图资本两轮数亿元融资,在全国开出140家门店,奈雪的茶这个明星创业项目,向来不缺关注度。

5月19日,2018中国生活创新峰会上,奈雪的茶创始人奈雪再一次分享了她与丈夫赵林创立奈雪的茶品牌的故事。在购物中心的大空间里做水果茶这件事,最初并不被理解:做茶师傅的不解是,用来搭配水果是“糟蹋”了茶;商场的不解是,在高人流的位置做小店、或者在四楼幽静初做大茶楼,岂不更赚钱?

当第一家奈雪的茶门店落地,这种新的业态终于有机会被市场的认可,也备受投资人追捧,成为时下流行的“网红店”。但用天图投资VC基金管理合伙人、主导奈雪的茶项目融资的潘攀的话来说,“网红只是一个过程,最终是要做到长红。”决定投资奈雪的茶,是看到了它在被星巴克优衣库等国外品牌占领的中国商场一层,有能作为代表年轻消费方式门店的苗头。

奈雪在接受记者采访

而在这个从“网红”到“长红”的过程中,奈雪的茶如何面对市场竞争?为何对标星巴克而不是喜茶、一点点?两百平米以上的门店、动辄百万的装修费用,预计年底超过8000人的团队规模,经营上有何难题和压力?奈雪在的访谈中一一回应。

谈扩张:在“肉搏战”中生存得很好

记者:奈雪今年开始铺开全国城市之后,市场表现怎么样?

奈雪:我们从去年12月开始走向全国市场,第一站是北京的西单大悦城店,其实开业前一天还蛮担心的,毕竟之前的门店主要在广州深圳,我担心大家会不会没有听过奈雪这个品牌。结果开业那天,排队的人多到消防要求我们关门整改。

记者:从奈雪的经验来看,华南地区是不是做新式茶饮的一块比较好的土壤?进入其它地区有没有什么水土不服?

奈雪:奈雪的茶从深圳起家,深圳确实是年轻人聚集的一个城市,茶饮品牌非常多,可能一个商场里面都有30多家茶饮店,竞争很激烈。在这样的环境中,奈雪的茶迭代快,产品品质好,大空间体验做得好,已经是能在这种“肉搏战”里面做得很好的了,这时候再去到北方的城市,相对来说会有比较大的优势。

现在的社会其实已经进入了一个信息无缝沟通的时代,我们去北京、上海、武汉的时候,大家都已经知道了奈雪的品牌,所以一来他们会来尝鲜,二来尝鲜过后发现,第一次喝到这么好喝的茶,吃到这么好吃的软欧包。另一方面,在南方创业,除了逼格和调性做得好,性价比也很高,不会因为我的店有四五百平米,就把饮料卖到三四十块钱一杯。软欧包的定价还是在10到20元之间。

谈“网红”:不想一直处在风口浪尖的状态

记者:在创业者的角度看来,新式茶饮这个行业处于怎样的发展阶段?奈雪在当中处于什么位置?

奈雪:品类是永恒的,只有品牌和顾客需求是在不断变化。茶饮行业分成了两条线,一条是街边的奶茶店,像Quickly、COCO、大卡司,它们更多是以珍珠奶茶为主打产品,使用奶精粉,客群年龄层比较小,这些被我们认为是第一代。第二代是以贡茶、皇茶(后更名为“喜茶”)等做奶盖茶类的品牌,实现了茶和奶的分离。接下来进入到鲜果茶的时代。我觉得奈雪的茶是在更后一级的,我在创立时其实没有把它对标这些饮品店,我要做的是一种生活方式,所以其实更多的对标是偏向星巴克。

记者:和喜茶、一点点等新式茶饮品牌相比,奈雪的茶表现得相对低调?

奈雪:每一个品牌都跟创始人想要什么、想做什么有关系。奈雪的茶很少被拿来和一点点比,差异太大了,会被拿来和喜茶比,但更多的是和星巴克比。

奈雪的茶门店排队其实都很长,但没有人会给我们贴“排队”的标签,我也很拒绝。排队会让所有人知道品牌很红,但是其实长久来说是会伤害顾客体验的。未来门店越来越多、有更多的场景去接触客的时候,真正要把握的其实是如何满足顾客的需求。

我们最近在门店推行的是,客人买完单之后,15分钟内一定要让他拿到饮品,如果没有拿到,送他一张好友券。我想要做的是更高效、更快速的服务,给他更好的产品,能够让这个品牌有一个更长久的发展,而不只是处在风口浪尖上的状态。

记者:在提高门店运营效率上,奈雪的茶有哪些措施?

奈雪:奈雪的茶所有门店至少有两台收音机和四条生产线。另外是人员培训,面包和茶都是现场制作,我们在新开门店前3个月就会招募员工培训,包括对原料和茶的知识、产品制作(流程)等。还有一个专门、独立在运营之外的队伍去做检查。

记者:在从“网红”到“长红”的过程中,奈雪的茶如何建立品牌壁垒?

奈雪:品牌不是割裂的,大家消费的是完整的品牌,包括从品牌理念,到空间体验,到产品体验。其实消费者不会想很多背后的东西,他关注的是,一进门感觉这个店看起来不错,服务挺好,进一步开始购买你的产品,发现品质也不错,再慢慢轮到你去传递理念,只能通过空间里面的所有设计细节和环节让他感知。

但其实他还是不会有很强烈的感受,因此需要不断地去跟他互动,包括我们会做很多跨界的合作,策划茶生活的主题店、艺术店,做各种活动来加深顾客印象。

所以这是一个上上下下的组合拳,品牌建立要正面,空间体验要很好,最根基的产品要好喝,性价比也很重要。

谈资本:一顿饭敲定融资

记者:今年3月获得天图资本数亿元A+轮融资,主要投入到哪些方面?

奈雪:融资主要为了更好地铺开全国门店,包括供应链、IT、工厂、团队的投入。

记者:奈雪的茶两轮融资都是天图投的,当中有怎样的谈判过程?

奈雪:其实最早找到我们的是(今日资本)徐新,当时奈雪的茶第一家门店开业,她一个下午来喝了6杯茶,问我们缺不缺钱,我们说不缺。后来一直找我们的投资方也很多。

天图最打动我们的,是他们安排了一场培训和沟通。管理合伙人冯卫东专门给我们讲了一堂关于天图对消费品领域的所有分析、对我们行业的报告,以及他们对星巴克的全部研究、对于我们群体的研究,还有就是他们判断消费升级的一些模型,我们觉得这个是很有思考力的。另一方面,天图满足我们不接受对赌,不接受计划性的要求。

(A+轮融资的时候)我们和潘总(指天图投资VC基金管理合伙人潘攀)吃了个午饭,说了今年的发展规划,想再拿一笔粮草,他就问我缺多少钱,他全要了。

谈商业模式:公司目前尚未盈利

记者:新式茶饮受到资本和市场的热捧,市面上的各种山寨也很多,从另一个角度来看也反映出茶饮这个行业的供应链比较简单,门槛低,同质化程度高,奈雪的茶是怎么应对的?

奈雪:其实很多人会觉得饮品行业的进入壁垒不高,其实指的是类似一点点这种小饮品店。奈雪的茶进入门槛还蛮高的,可以算一个数,我们大部分门店的房租都是几千块一平米,加上有很好的设计,像花城汇店设计费都一百多万。在上游,我们有自己的茶园,全部直采,才能够控制好名优茶的采购产本,再加上新鲜水果,食材成本甚至比很多中餐厅还高。

我在做产品定价的时候,就定了一个要有非常好的营业额状态下才能盈利的定价。这会让我的压力很大,但也让模仿者的进入门槛很高,所以会发现有很多模仿奈雪的品牌,可能一两年就死掉了。

记者:“一茶一包”的成本会不会更高?

奈雪:会的。增加了面包这一个品类,其实整个管理就是和茶不一样的另一套班子了,包括后厨、面包师,烤面包的制作和茶的制作完全不一样。

记者:这么高的成本下,如何实现盈利?

奈雪:我们所有门店在购物中心的营业额都是最高的,甚至是星巴克的五六倍。但利润率在行业里是比较薄的,目前门店有盈利,整个公司盘子是没有利润的。

(来源:无冕财经 梁楚童)

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