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创新、跨界 “奈雪の茶”是怎样激发多巴胺们的?

来源: 盈石集团品牌中心 文/Coral 2018-06-12 10:18

如果下半年有在狮城走一走的打算,你不妨到奈雪の茶(下称“奈雪”)第一家海外店来杯好茶,来口软欧包。奈雪即将开演的海外首秀并不孤单,它是与面包新语集团一起,目标直指新加坡等海外市场。

2015年11月,奈雪国内首店在深圳开门迎客,两年多时间,其估值已经超过了60亿元。而奈雪从区域向全国走计划,始于去年9月。短短半年,奈雪就从起家的深圳进入广州、东莞,又开辟了北京、上海、南京、杭州、武汉、成都、西安、重庆等城市。

截至目前,奈雪在深圳的几十家门店平均营业额达120万-130万元/月;在南京德基广场的店,一个月有260万-280万元进账……

“地域界限”好似已挡不住奈雪的网红速度和持续热度,但在新茶饮市场捷报频传并非终极目标。“不只是生意,也要有情怀。”上海奈雪餐饮管理有限公司华东区总经理刘文对盈石透露,今年奈雪完成了企业价值观修订,“远景是成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者,使命是让年轻人喜欢喝中国茶”。

主动挨着星巴克?NO!

就像麦当劳的不远处总会有肯德基那样,奈雪的附近也时常出现星巴克的身影。“并不是刻意选择在星巴克附近开店。”刘文回答。

这虽非有意为之,却是大概率。毕竟,奈雪和星巴克均属于饮品类休闲业态。更为关键的是消费群体相通,也相投。二者都以年轻人为主,只是奈雪客群更加随性一些,星巴克则更偏商务。从商场角度看,消费者选择更多了,在整体布局时,让二者在一起很自然。

观察奈雪在深圳、广州等城市的店铺,还会发现其基本都在商场1层。

为什么选择1层?刘文的解释是,位于1层的品牌决定了整个商场的定位。而奈雪有很鲜明的消费群体——以25-35岁的年轻人为主,且女性占到七成,这有助于商场定位。

“奈雪本身是创造一个年轻人喜欢的休闲空间,非常强调环境的舒适度。往往,很多购物中心都是盒子式,很难在空间体验上给消费者带来自然舒适。如果落位1层,我们会在与户外相连接的地方设置室外区。”

奈雪又为什么需要200多平方米的店面?

刘文表示:第一,为了保证软欧包的新鲜口感,是现场制作。“前店后厂”需要更大面积;第二,面积过小,顾客是坐不下来的,很容易变成外卖店做法。“在产品之外,奈雪要提供一种体验氛围。这就是为什么奈雪会花很大的价钱来做店面设计,色彩更加鲜艳,且有轻松、舒适之感,顾客便愿意坐下来。而且坐下来后,还有一个关键动作,要拿着产品拍照,随即又达成了品牌传播。”

谨慎,谨慎,再谨慎

“奈雪开店的基本原则是谨慎选址。”刘文强调,在此基础上,目前主要分布在核心商圈、区域商圈。其实就商圈而言,奈雪并不局限在某一类或某些商圈开店,更核心是综合评估商圈内消费群体和品牌之间的关联度有多强;商圈内在运营的商业项目及其开发商背景,与品牌定位的匹配度有多高,提供的位置是否符合开店标准。

从城市分布上看,出于“谨慎”考量,奈雪大体上是以经济发达的沿海及中部区域当中的省会级(准一线)城市为主攻方向。比方说华东是以上海、南京、杭州为三大核心城市,今年除了在这三个城市陆续开店生根之外,奈雪也会在城市连接线中的经济发达城市,如苏州、无锡、宁波落子。

就连筹备中的第一家海外店,奈雪也搭伴了以烘焙业起家并上市的新加坡面包新语集团,地点是这位小伙伴轻车熟路的狮城,选址谨慎可见一斑。

此外选址时,奈雪还会与策略合作的商业发展商牵手,比如大悦城万象城。而这里的“策略合作”同样透着谨慎,即有两条选择性策略:项目符合开店标准,城市分布定位符合进入时间表。

每家奈雪店都只是“似曾相识”

午后闲暇时分,手捧一本书,倦了,抬眼望望窗外,呷一口茶。这样的场景或将发生在奈雪苏州首店里。这家预计今年国庆节前开业的新店位于诚品书店,其也是奈雪第一个与书元素组合的门店。“所谓‘书香门第’,书与茶饮的组合相得益彰。”刘文笑道,而且这家门店会有最新版的店铺风格——奈雪生活馆的设计。

不仅选址要谨慎,开店还要精品,这是奈雪的另一条准则。而你有没有发现,每家奈雪店用“似曾相识”来形容较为贴切,原因在于奈雪“连锁不复制”——每家店都会保留四成相似度。其中,哪些元素会被保留,哪些又是差异化的选择呢?

刘文介绍,招牌部分不会变,比如logo、灯光标准(不单单是为了照明,光源部分是为了满足消费者的自拍需求)、制茶区(关系到现场操作动线、出茶速度),等等。除此之外,室内空间设计经常会有不同,包括对于顶部、地面及装饰材料的处理,以及家具设施的效果呈现。

“让顾客既亲切又陌生了——既让顾客很容易识别奈雪,走进店里又会感觉到店与店的不一样,有了店内环境的新鲜感。”刘文总结道。

排队是个问题

提到新茶饮,有个营销标签紧紧相随——排队。

对此,刘文自问自答道:同样有500位顾客,一种是干等在那里,要等好久;另一种是像流水一样,等待的队伍虽长但能动起来,很快拿到产品,“后者的顾客感受更好”。所以,他要求在奈雪即便队伍再长,顾客拿到产品不能超过30分钟。这涉及效能改善问题,其中重要一点是让出餐速度更快。

关于人的问题,也是奈雪练内功的方向。“不是招聘了多少人,而是新人怎样留下来,感受到企业在不断发展,并且这些人才随着品牌发展能够成长起来。以此保证在门店快速拓展中,不会降低既有品质。”刘文续称,在现场操作中的效能提高,也会相应减少人员数量。譬如一家门店减少一两个人,当有100家店的时候,就是一两百人。节省下来的人才就可放到新开门店。

创新、跨界,激发多巴胺们有招

“估值60亿元,其中一个原因是投资公司评估过国内很多类似企业后认为,奈雪是目前中国茶饮品类企业中最具创新力的。”刘文回忆道。

这句话的解读包含两重含义。第一,随着季节变化,每个月茶饮都会有新品上市,甚至在春季到夏季的水果集中上市期,一个月推出2-3款新品。第二,软欧包是一个季度推出几款新品,今年第一季度推出了有记忆的中式口味,梅菜肉肉、咖喱牛牛等。“既做了创新,同时又找到跟中国消费者口味相近的产品,比如会有人不吃甜,要吃咸味。中国风的目的也是让年轻人换一个角度尝试洋为中用。”刘文说。

除了新鲜水果,未来奈雪还会有很多成茶品种。刘文表示,“因为是产地茶,所以奈雪会有些茶礼盒提供,顾客觉得茶饮味道不错,可以买成茶回家后自己泡着喝,慢慢地喜欢上了中国茶。”

奈雪激发年轻人消费的多巴胺们招数还有将跨界进行到底。

5月底,在一场专为年轻人打造的音乐狂欢OPPO红蓝音乐节上,拿上一杯奈雪专门为其研发的红蓝气泡茶,坐在带“Live For Real”字样涂鸦墙下拍照,成了网红打卡必选动作。

商业地产行业已经到了平台合作的阶段。只要与我们的群体相符,都可以跨界合作,甚至是产品组合。比方说合作方售卖的新品和我们哪一款产品能够搭配;或者我们推出一款新品,他们来搭配。”刘文进一步表示,日后的新店开业,很可能还会邀请明星“小鲜肉”做一日的店长,让大家了解奈雪就是年轻人喜欢来的地方。

同样的,现代产业链的打造不用品牌自己去做,而是嫁接专业的平台、团队来为你服务。例如奈雪会借力水果采购平台,降低次品率,减少人工重新清洗过程。“因为有品质要求,成本未必比自己采购低。”刘文提醒道。

(来源:盈石集团品牌中心 文/Coral)

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