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喜茶首家智慧门店开业 不接受现场面对面点单

来源: 掌柜攻略 何姗 2018-06-20 08:19

6月19日,端午节假期后的第一天,喜茶祭出全新店型“HEYTEA GO”,其首店在深圳南山区讯美科技大厦内开业。

这家店沿用喜茶标准店的装修风格,由制茶台和外摆组成,不再有“店内”空间,吧台里面忙碌的多名工作人员除了把饮品递给前来提货的顾客或外卖员,不会接受现场面对面点单,所以实际上你可以把它看作是无现金智慧门店或外卖专门店。

其实在这个HEYTEA GO店附近3公里范围内,喜茶已经布局了4家标准门店,之所以在办公楼里加开HEYTEA GO店,是因为根据之前的销售数据,这片办公人群聚集区在下午茶时段对茶饮品的点单率较高。在这家专门店上线前的大半个月,喜茶已经在它附近的海岸城店试水顺丰的外卖服务,在这之后,和顺丰的合作也将渗透到喜茶更多门店中去。

从门店,到2018年4月全面上线的外卖,到HEYTEA GO店,它们可以说是代表了喜茶阶梯式的发展路线。今年在门店布局相对较多的广州(23家)和深圳(24 家),HEYTEA GO店会是一个新的发力点,它主要辐射写字楼和生活社区,这也能够解决之前购物中心重装修、重选址的负担。而在刚刚开始拓展的其他城市,标准店/概念店仍然是首选。在我们看来,HEYTEA GO店象征着喜茶在已经较为成熟的市场,已经开始以更轻盈、更快速的方式密集地覆盖城市内小区域。

便利,是年轻人的核心价值观

对于喜茶来说,便利性是他们客户的自然趋向,也是品牌目前着力希望满足的客户需求。2017年9月,喜茶上线了官方小程序开始售卖品牌周边,而2018年3月,喜茶新推出的全新小程序“喜茶GO”,开始支持点单功能,这是 3月开始的数字化升级的一部分。

扫码进入 HEYTE GO 小程序

在这个升级版小程序“喜茶 GO”里,消费者可以搜索距离最近的喜茶门店,然后选择外卖——这也是很多餐饮品牌小程序里常见的功能,目前这个按钮还处于“敬请期待”状态,说明其外卖入口暂时还留给美团大众点评平台;另一项重要的功能则是预约时间门店自取,这让我们想到了海外市场的 Chipotle、Panera Bread、星巴克们发力的领域,但喜茶的公关总监 Vivian 向我们表示,和一些品牌为方便外带顾客设计的预约下单服务不同,喜茶的预约下单服务更多地是要帮助年轻人不用再“站在长长的队伍里风吹日晒”,他们可以更松地预点单购买到产品后依然坐在店里享用,而更加不愿意“挪动屁股”的年轻人,他们也可以自由选择外卖。因此“HEYTEA GO”试图打造的体验——没有现金、没有排队、没有收银——明显是投其所好。

在仅有门店材料、无线上宣传和线下服务员推广的前提下,根据喜茶方面提供的数据,截止6月10日注册量已经超过了50万。Vivian 认为,习惯于在各类手机应用的年轻消费者,对于任何能增加便利性的服务,都会天然地被吸引,这也侧面印证了喜茶所追求的“便利性”是符合其消费者核心需求的。

外卖店,一种店型,多种用法

在深圳,喜茶早已有更多同行在外卖店方面有所尝试。

“便利性”不只是针对消费者,也针对经营者,去年乐凯撒就表示,外卖专门店的布局将是重中之重,从2016开始已经开出了超过30家外卖专门店,今年上广深三地的外卖专门店会超过百家。乐凯撒希望打造工业化复制的基本款门店,同时在产品、策略、动线、设备方面向更高的标准化程度提升。而在配送方面,自建团队着重拓展500米以内的订单——自建团队单位时间内单量越高、成本越低。

外卖专门店:一切为了效率

以现炒外卖而为人所知的义泰昌,则于2017开始设置外卖专门店,它的核心竞争力来自于运营力的提升和标准化供应链,因为脱离复制性和快速布点的外卖专门店,是缺乏规模化意义的。曾经在华为工作了8年的创始人柳正天,给义泰昌带来了“切割问题、优化局部、提升整体”的思维方式,将人工压缩到最小的高效接单派单系统、保温柜等定制性极高的外卖专用设备、1公里内自配送+ 1公里之外众包配送的速度组合、校企合作和培训体系一起支持的厨师团队提供“现炒快餐”这一高度差异化的品质产品。

同在深圳的松哥油焖大虾,切入的方式则是将外卖化作一种独特的“体验”,与实体店保持距离。它50平米左右的外卖专门店中,设置了超大电视屏幕播放制作过程相关的影片,同时还有点餐屏、游戏机等设备;同时它也在挖掘外卖产品本身的品牌营销潜力,根据节日附加赠品(六一节的红领巾、圣诞节的圣诞袜),将外卖产品和外卖门店都变成打造品牌存在感的重要场景。目前松哥油焖大虾已经有20余家外卖专门店,今年的目标同样是三位数。

而北京的西贝在2017年10月暂停快餐项目之后决定发力外卖,它其实帮助西贝挖掘了新的用餐场景:一是外卖,一是一人食(这其实是“继承”了之前快餐项目的目标)。11月底快餐项目的原址变成了第一家外卖专门店,3公里配送半径、多渠道订餐方式,在掌柜攻略之前的文章中,我们分析过西贝在外卖上的T型布局,“一横是优化已有门店的外卖业务,一竖是成立外卖专门店,做外卖精品化的探索”,贾国龙更是认为外卖专门店可以“倒逼门店,带动门店提升外卖体验”。

(来源:掌柜攻略 何姗)

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