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从美团外卖商超渠道看超市外送格局

来源: 联商专栏 张陈勇 2018-07-05 23:54

联商专栏:外卖市场,已经形成饿了么与美团外卖双雄称霸的格局,两者都已经开通商超频道,而且都把超市频道放到首页独立入口黄金位置,消费者在外卖APP下单,配送员会到入驻外卖平台的超市取货,送货上门。

本文通过分析美团外卖,聊聊外卖平台商超频道的现状和未来,通过本文,还能看到超市快送市场的整体格局。

美团外卖的定位已经是“送啥都快”,并不强调外卖属性,美团外卖APP上可以看到商家的月销订单数,笔者分别在4个地点查看附近3公里商超和生鲜商家的订单数量,上海市区某位置的订单数量是18036单,重庆南坪某位置的订单数量是27263单,杭州滨江区某位置的订单数量是14266单,福州五四路某位置的订单数量是14744单。

美团外卖商超频道超市订单多于生鲜订单,根据以上4个网点调研的订单数,半径3公里区域,月总单量大概在2万单左右,每天单量在300到800单之间。

美团外卖为什么要开通商超频道,原因如下:

1、价值

快送平台,未来有较大机会成为最大购物入口,其体量甚至超过淘宝+天猫。消费者永远追求更实惠、更便利的购物渠道,超市快送目前普遍能做到1小时内送达,已经具备便利的竞争力,未来,一旦自动驾驶和无人机用于订单配送,超市快送会同时具备便利和实惠的2大竞争力。

未来,快送平台有望在便利和实惠方面超过目前主流的购物渠道,包含便利店、超市、菜市场、电商平台,快送平台可能代替目前的主流购物渠道成为未来最主流的购物渠道。由于快送平台有高频特性,购物的定位可以扩展到大部分品类,所以,快送平台甚至有可能成为前所未见的“购物”平台,全方面满足全场景全品类购物需求。

快送平台具有巨大潜在价值,是饿了么与美团外卖开通商超频道的根本原因,目前外卖日均订单数超过千万单,但外卖笔单价太低,品类不宜扩展,而商超快消领域,不但笔单价能提高,更重要的是一旦形成规模,能扩展更多品类。

2、基础

外卖平台经营商超商品,几乎顺理成章,其优势点如下:

需要外卖的用户,他们更能接受送货上门的购物方式,他们更懒,不喜欢为了用餐和购物外出,外卖平台比较容易把这类用户发现成超市快送用户;

外卖平台有很多配送员,配送员的工作效率与单量规模有关,商超频道开通,有助于提高订单规模,提高配送员效率,商超频道的订单,相对外卖而言集中度低一些,所以对配送员的调配也相对灵活;

外卖与商超可以相互引流,满足更多消费者的需求,商超入驻外卖平台,会在入驻超市门店有广告地推,发展的顾客也可能成为外卖的用户;

外卖与商超具有相似点,就是快速送货,比较容易在消费者心目中建立统一定位印象,像京东到家这样只做超市快送,不做外卖,其用户覆盖度会较低;

外卖和超市快送都是高频消费,两者之和会有更高的使用频率,对于APP而言,高频十分重要,决定用户是否会保留APP,而且在高频吃低频的效应下,有统一定位印象的APP更容易成为超级APP。

美团外卖的商超之路

美团外卖表面上的竞争对手是饿了么,但它要承担的主要压力来自阿里旗下的新零售板块,主要是“饿了么+盒马”

阿里巴巴在16年提出新零售后,新零售真成为阿里核心战略目标,用224亿港元拿下大润发,用94亿美金收购饿了么,接下来,阿里一定会投入大资源与美团外卖竞争,而美团外卖和出行还在亏损,最近美团用27亿美金收购摩拜消耗大量资金储备,从资金资源来看,美团并没有优势。

从用户流量来看,阿里巴巴新零售板块也有优势,支付宝、淘宝、优酷、UC、微博、钉钉等阿里系APP几乎覆盖了大部分互联网用户,阿里可能把这些流量引入新零售板块。

还有,阿里巴巴拥有盒马鲜生和淘鲜达,笔者在前文《自营快送PK平台快送》中分析过,超市快送用C2C的模式很难经营好。

多家超市入驻平台,不如一家超市具有齐全的商品,良好的购物体验,传统超市入驻外卖平台,很难解决库存不准,拣货效率低,商品质量和售后难保证等问题,很难有单店规模优势,为什么盒马鲜生的线上订单能超过线下,订单量比其它超市快送模式高一个数量级,这和盒马鲜生以线上订单为中心,重构供应链,系统,流程等相关。

目前来看,盒马鲜生新业态超市模式是生鲜电商的最优解,因此,美团也开建了小象生鲜(前掌鱼生鲜),目前正在常州、苏州等城市拓展。

团购和外卖依靠地推和烧钱能力,强调的是单点突破,而新业态超市是系统工程,涉及电仓、供应链、线上线下运营等复杂组合。如果说团购外卖是青蛙补食,是看准目标主动出击,一击必杀,那么新业态超市就是蜘蛛结网,是用一个复杂的网络吸引用户,留存用户,对于美团而言,如何做好小象生鲜,如何与先行者盒马竞争,是一个挑战。

超市快送的竞争格局

笔者认为,从格局+潜力方面排序,在超市快送领域,阿里新零售板块强于美团,这两者又强于京东,然后是每日优鲜、多点、永辉生活APP等小众平台。

阿里是唯一一个拥有成熟外卖平台和规模化新业态超市系统的企业,盒马鲜生+饿了么+淘鲜达+天猫一小时达,这四者的结合,充满了想象空间,盒马鲜生对应超市快送模式,饿了么对应外卖模式,淘鲜达对应传统超市门店改造模式,做对模式走对路是成功的最重要基础。

美团的外卖平台比较强,但在新业态超市方面相对起步较晚。外卖平台的优势是单量多用户多,饿了么与美团外卖的日均单量已经超过千万单,如果新业态超市要达到千万单,需要开2000家门店,且每店每天线上平均单量超过5000单。目前超市快送虽然总单量少,但增长快,具有更强的购物属性和扩展属性,如果只守在外卖领域,未来用户很可能流失。

这里也分析下美团为什么要进入打车领域,并且收购摩拜,笔者认为,主要是因为摩拜用户与打车用户质量较高,能与美团主业务用户切合,使用美团APP下单外卖的比使用美团外卖APP的用户多,美团希望整合更多业务,使美团APP更高频的使用,对于APP而言,覆盖和高频具有重要意义。

京东拥有京东到家+7fresh,京东到家弱于饿了么和美团外卖,7fresh还处于跑通模式阶段,也弱于盒马鲜生,所以京东已经在超市快送领域相对落后。

每日优鲜起步阶段依靠满99减80营销吸引了大量流量,融资超过60亿元,现在已经放弃用券价营销,希望靠无人货架和会员制吸引流量,但效果如何还有待观察,每日优鲜可能面临流量难题。

永辉生活APP和多点,他们的价值点在改造传统超市门店,这条路已经很多玩家尝试过很多方式,从经营效果看,要突破比较困难,但这条道路,还是应该持续关注,也许方法得当,能够走通突围。

总结

外卖平台具有重要价值,目前的外卖体量已经较大,美团在这方面有较强竞争力,其最大的竞争对手是拥有盒马鲜生和饿了么的阿里新零售板块,小象生鲜的成败很大程度影响美团的未来。美团王兴说19年美团要大规模应用无人车送货,笔者认为无人车送货真正应用,还有5年时间窗口,这个期间超市快送领域,新业态超市跑马圈地是最大看点。

对于美团外卖来说,需要关注的问题包含超市快送的最佳模式是什么,平台模式的瓶颈在哪里,传统超市深度改造是否能成功,无人送货真正普及后,商业模式如何发展,美团是否真能抓住无人送货机会。

笔者认为,无人送货不仅仅是送货,而是整个商业模式的重构,在无人送货背景下,甚至餐饮也未必会是现在的C2C模式,因为外卖的增加,现在的餐饮店未必能承载这么多订单,也许未来的餐饮外卖是集中的,而非分散的,所以,对美团外卖而言,大战才刚刚开始。

(作者系联商专栏作者张陈勇,本文仅代表作者个人观点 )

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