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快消新品上市报告:成功率仅10% 三大坑要注意

来源: 联商网 2018-07-10 09:56

联商网消息:近日,小米成功上市,美团、拼多多、三只松鼠、良品铺子等正排队上市。尼尔森认为,新产品的失败率居高不下是快消品生产厂商的一大痛点。

尼尔森数据显示,每10个上市新品,只有1个能在市场上取得成功。近年来,一批新兴品牌在市场上脱颖而出,甚至成为成熟品类领军品牌的竞争对手。他们的成功也使得许多大型厂商想争相效仿,但有一个事实容易被忽略:如此成功的新兴品牌只是个例,在创新路上还有许多品牌未能成功突围。

纵观数以千计的新品,我们发现了三个经常被忽视的创新失败的主要原因:

1. 忽视大众消费者的需求

2. 未能提供良好的产品体验

3. 市场支持不足

忽视大众消费者的需求

接近50%的测试新品没有清楚表达产品是如何受益于广大群众。此外,还有一些产品的出发点就是特殊群体。评估这些新品能否成功,关键在于增加品牌价值或拉动品类增长(理想情况是两者都有增长)。尼尔森研究显示,如果仅仅针对小众消费群体的需求,只有5%的产品概念能够为品牌带来增长。因此,尽管高新技术可以使市场定位更具针对性,新的铺货策略(如推出电商,分区域铺货等)也有利于更加有的放矢地对产品进行推广。但是新产品想要取得成功,最安全也最实际的方法,依然要考虑大多数消费者的需求。

未能提供良好的产品体验

为更加快速应对日益激烈的市场变化推出更多新品上市,厂商们极力压缩产品的测试流程,这就缩短了产品分析和优化的时间,最终可能导致消费者对产品的第一印象不佳。

在尼尔森近期一项针对创新专业人士的研究中发现,接近半数(47%)的受访者表示,在创新阶段,产品上市成为首要任务时,最大的牺牲品就是对产品的调研和分析。

除了树立良好的第一印象,产品体验也是延续成功的关键因素。经过全球最大的产品测试数据库 —— 尼尔森BASES数据研究发现,产品测试中表现优异的新品上市后,其成功的可能性是表现平庸新品的15倍,而在产品力(即产品表现及产品忠诚度)上,没有达到“就绪”的产品上市后,失败率高达80%。同时,这种差异会导致新品在上市第一年,销售额相差30%。为了缩短这一差距,使产品在上市后拥有绝对优势,高效的新品测试变得非常有必要。消费者乐于看到某些品类(如电子产品等)在上市后不断优化改善,而对于快消新品来说,第一印象至关重要,上市后再进行改进将会承担更多的风险。

营销支持不足

从600个跨市场和品类的上市产品中,尼尔森发现其中1/3失败归结于未提供足够的市场支持(包括投资、营销、渠道等方面)。而缺乏市场支持的问题在新品上市一年后依旧存在。为了在上市第二年保持足够竞争力,厂商除了依赖重复购买者,吸引更多从未购买的消费者也同等重要。为了让产品能鲜活地存在消费者的脑海中,持续的媒介投入支持至关重要。另外,上市第一年后通常对于新品分配的预算会缩减,也会抑制销售额增长,引起上市后的第2-3年后铺货率也会下滑。这些解释了为什么2/3的新品会在上市后第二年销量下滑。

无论客户、国家和品类,很多相似的分析都表明:厂商对通过市场支持所能实现的效果过于乐观,导致对于市场支持的投放资源不足,而且这个问题一直存在。尼尔森新产品研究的销量预测,可以把由这一问题造成的误差从30%降低到5%。

结论 : 驱动创新走向成功的几个原则:

充分投入初始阶段的创意概念,把好的创意转化成一个绝佳的、能实现预期承诺的产品;在上市第一年,更有效地对品牌给予支持,让它有机会脱颖而出;有足够耐心去推动产品的全面渗透,以便于建立可持续的销量;集中关注能推动整体品牌增长的新品。

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