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本土需求疲软 法国“金鸡”转战中国市场

来源: 北京商报 钱瑜 白杨 2018-09-14 15:27

伴随体育市场的兴起,9月12日,法国顶级户外运动集团ROSSIGNOL(金鸡)宣布,将加快推进在华业务。ROSSIGNOL首次公布了在华三大战略布局。实际上,ROSSIGNOL已经在中国市场试探了18年。

此次,为了加速在中国的业务拓展,ROSSIGNOL不仅要在北京、上海城市开店,同时,还将在京东天猫和Farfetch等电商平台销售产品;并会在近期宣布聘任ROSSIGNOL首位中国区总经理。虽然进军中国看似光鲜亮丽,但实际上是因为ROSSIGNOL在欧洲本土市场需求疲软。

业内人士认为,ROSSIGNOL虽然抓住了2022年在中国举办冬奥会的机遇,以及中国体育旅游市场发展的巨大潜力,但中国的冰雪市场仍然较小,且面临一定的竞品压力,未来如果想要占据中国的一席之地,还需多方考量。

首次公布中国战略

9月12日,法国顶级户外运动集团ROSSIGNOL宣布,将加快推进在华业务。值得关注的是,这是ROSSIGNOL首次公开在中国的发展计划。ROSSIGNOL即将推出的2018/2019年度冬季系列服装鞋类产品将符合在城市和山地的不同场景应用,新品可在位于北京的10家滑雪度假村中的雪具实体店和线上渠道买到。ROSSIGNOL还计划加快在北京和上海两地开设旗舰店,并在京东、天猫和全球多元化时尚精品购物平台Farfetch等电商平台销售产品。此外,ROSSIGNOL还宣布将在近期聘任首位中国区总经理。

此次,ROSSIGNOL确定了三大战略重点,以期能够充分迅速开拓中国市场。首先是借力北京 2022 年冬季奥运会,重点发力冬季运动产品。ROSSIGNOL集团总裁兼首席执行官Bruno Cercley也指出,“滑雪比赛装备始终是ROSSIGNOL集团的传统核心产品之一,未来数年也将一直是集团的主要业务支柱之一。”

其次,ROSSIGNOL将推广山地运动装备,包括冬季运动、山地自行车和越野跑。最后,ROSSIGNOL将拓展品牌服装和鞋类的业务,进而提升自身知名度。从2019/2020 年冬季开始,在山区或大城市扩展电子商务销售及开设新店时,集团都遵循商品的高端“运动时尚”定位。未来,ROSSIGNOL 集团在城市设立的商店将成为山地爱好者和冬季运动爱好者的特殊聚会场所。

Bruno Cercley表示,这次来到中国,ROSSIGNOL主要是想进一步夯实在中国的市场基础,提升品牌影响力,让中国的消费者和运动玩家认知认可ROSSIGNOL品牌。另外,ROSSIGNOL也正在与众多度假村运营商洽谈合作。

对于ROSSIGNOL加码中国市场的时机,纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄称,此时正是加码中国市场的好时候,中国中高档滑雪及山地装备细分市场正在培育阶段;中国中高档冰雪及山地装备市场属于空白阶段,国内品牌基本没有涉足,而随着消费升级带来细分市场升级,确实需要国外品牌真正进入国内市场。

争抢冬奥“红利”

实际上,在ROSSIGNOL加码中国市场光鲜亮丽的背后,是因为欧洲本土市场已经达到了“天花板”。据了解,ROSSIGNOL创立于1907年,在过去的发展过程中,ROSSIGNOL伴随欧洲市场的兴盛与衰落,也受到不同程度的影响。2005年-2008年,受欧洲经济疲软的影响,ROSSIGNOL业绩曾一度下滑严重。2008年11月,ROSSIGNOL开始对品牌进行重组。按照重组计划,ROSSIGNOL将着重在西欧维持业绩稳定。但此时,ROSSIGNOL在北美、日本、东欧等地区的业绩下降幅度从10%变为15%。

由于其他市场的业绩疲软,ROSSIGNOL开始发力中国市场。根据Euromonitor欧睿信息咨询公司最新调查报告,2017年,在世界范围内,户外运动装备市场规模达到299.518亿美元,2013年-2017年的五年复合增长率为3.3%。其中,中国市场规模在2017年达到176.76亿元,五年复合增长率达到48.7%,预计到2022年,中国户外运动装备市场规模将达到271.962亿元。面对广阔的中国市场,ROSSIGNOL也想从中分一杯羹。

Bruno Cercley 称,“就像过去 110 年在世界各地的业务开拓一样,我们要尽快让中国消费者有机会从我们丰富的产品经验和管理技术中获益。近年来,户外运动在中国的快速普及和发展显示出冰雪市场发展的巨大潜力,而四年后北京冬奥会的筹办也将为冬季运动市场带来前所未有的机遇。我们将会借助冬奥会的平台来推广产品”。

而对于利用冬奥会布局中国市场后的预期,Bruno Cercley指出,首先,中国滑雪市场目前在全球范围来讲,规模还比较小。总体来讲,中国滑雪市场占全球滑雪市场的份额尚不足法国占全球市场份额的两成。但是我们认为中国市场的潜力是巨大的,主要得益于即将要开办的2022的冬奥会。我们希望不仅仅推广雪具,也要推广服饰系列,让这些服饰不仅仅在度假村能够发扬光大,同时也能够在城市里赢得很好的销量。

目前,ROSSIGNOL仍是全球五大冰雪运动装备生产商之一,也是世界上首个生产塑胶雪板的品牌。在中国,ROSSIGNOL以“金鸡”这一译名为不少冬季运动爱好者所熟知。而在美国、法国等冰雪运动十分普及的国家,ROSSIGNOL早已是家喻户晓的“冬季运动装备巨头”。

“度假村”模式待考

此次公布中国战略时,ROSSIGNOL集团高层着重强调了:“在成熟的市场,与度假村运营商的合作模式已经被证明是行之有效的。中国的体育旅游市场近年来已经实现了两位数增长,且仍有巨大的发展潜力。根据普华永道的一项研究预计,在未来五年内,中国体育旅游市场规模涨幅可达 30%。因此,ROSSIGNOL也将在中国推行度假村推广模式。”

但是对于度假村模式是否在中国也可行,程伟雄告诉北京商报记者,度假村推广模式比较新颖,欧美中高档品牌擅长生活方式的营销。国内大多消费者在度假村打牌和麻将的度假方式被室外冰雪或山地运动所取代,值得期待,由此带来的本土度假与消费方式革命是颠覆性的。

而对于会不会照搬ROSSIGNOL在欧洲的度假村模式,Bruno Cercley 表示,“我们在中国市场将要推行的策略,也是我们正在欧洲推行的策略,就是不仅推广雪具,还有我们的服装品牌。当然不会照搬欧洲模式。我们也希望根据中国有一个具体问题具体分析的营销策略”。

程伟雄也指出,ROSSIGNOL进入中国市场是一个机遇,更是在中国普及欧洲中产阶级生活方式和消费方式,但这与中国固有生活方式碰撞是激烈的,需要持续成本投入和生活观念改变的过程,但可以借助未来中国冬季奥运会的契机,对冰雪运动有更好的推动。

(来源:北京商报 钱瑜 白杨)

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