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罗森张晟:细分领域造好才叫做消费升级

来源: 经济通 林雯婕 2018-09-14 16:23

随着愈来愈多的互联网巨头试水缐下便利店,内地掀起一股新零售回归热潮。前有苏宁京东缐下便利店,后有阿里巴巴的天猫小店、盒马鲜生,及如无人便利店等戴着各种噱头的新动作,都开始抢占传统便利店市场。在面对这些便利店的后起之秀时,罗森(LAWSON)中国董事、副总裁张晟坦言这是一个不小的挑战,但他认为,竞争是每天都存在的,不仅有来自同行业的竞争,还在来自其他行业的竞争。

罗森是最早进入中国的日资便利店之一。在深耕中国市场逾20个年头后,罗森目前在全国共拥有逾1700间便利店,採用直营和加盟两种模式进入上海、北京、重庆、大连、武汉等多个城市,且计划以每年一个省份的速度扩张。

要做好一间便利店没有教科书,但需要拥有对市场的感知能力 

张晟认为,要做好一间便利店没有教科书,但需要拥有对市场的感知能力,归纳起来就是知天、知地。知天即是关注宏观的大趋势,知地就是要了解消费者习惯。

举例来说,在上海可以看到办公楼愈建愈多,随之而来的就是部分办公楼的入驻率下降,那么开在这些办公楼下的便利店生意就会受到影响;同时,这几年国内外卖行业迅速发展,在办公楼工作的白领开始倾向于点外卖午餐,无形中对便利店的午餐便当销售造成影响。

“因为看到了这样一个趋势,所以我5年前到罗森任职后做的一个调整,就是减少在办公楼地区开店的比例,”张晟说。

打造“家边上的第二个冷柜”

那么机会在哪里呢?首先是住宅区。过去住宅区居民依赖小区里的杂货舖,但这些杂货舖很多都是搭建的违章建筑。随着违章建筑的拆除,居民区对便利店的需求更大了。同时为了与外卖、网上购物错位发展,罗森正在打造家边上的第二个冷柜,主推0度到10度的冷藏食品。

张晟解释:“0度到10度的冷藏食品是竞争对手最难做的。外卖公司主要是做热食,网购食品做的是冷冻和常温,那么0到10度就交给便利店。现在罗森还在加码做早餐、宵夜,毕竟外卖的配送人员不可能24小时都提供服务。”

其次目标客户群的年轻化。罗森近几年将目标客户锁定在12-19岁的消费人群,因为这个阶段的消费者刚刚开始自己支配零用钱,又尚未养成网络购物习惯,所以能够培养他们在便利店购物的习惯。比如,青少年喜欢吃甜品,罗森就会上架一些特别的甜品,如豆乳蛋糕、冰皮月亮蛋糕系列等,不少更成为网红甜品。罗森还与不同IP合作开设主题IP店,包括泰迪熊主题店、bilibili主题店等,吸引了一大批粉丝。

“得年轻人者得天下,谁能得到年轻人的客户群,谁就能得到市场,”张晟说,“网上购物及衍生的缐下实体店主要针对80、90后客户群,而罗森着重的是00后。不同于80、90后注重价廉物美,00后对价格的敏感性较低,但对产品个性的要求愈来愈高,他们很少会和别人用同样的东西。罗森不仅和别的便利店做区分,更努力打造每一个罗森便利店也不同,这就是我们所说的千店千面。”

上海便利店市场还有50%增长空间

目前罗森上海、江苏、浙江、北京各地区都有自己的採量权,根据各省市自己的情况采购商品,以求达到每个地区的个性化。

“现在有人说消费降级,甚么是消费降级?要我说,细分化做得好是消费升级;细分化没有造好,那么销售肯定下滑,那就是消费降级。”

上海无疑是各路便利店品牌的必争之地,目前沪上各品牌的便利店总计有6000间,张晟指,按照日本和台湾数据,每2500人拥有一间便利店,则上海应该可以达到9000间便利店的规模,也就是说还有40-50%的增长空间。

不过,由于上海市区便利店数量较多,他认为,短期上海的便利店还是会以更替为主,总量增长不会很快。同时,上海周边城市便利店数量缺口也很大,罗森在三、四线城市的扩张也在稳步推进中。当前罗森的目标是在2020年之前,在现有区域保守预计可以突破3000间,其中华东破2000间,今年年底完成1200至1250间。

罗森的扩张步伐并非一帆风顺。去年8月进入南京后,罗森的目标是一年内开店100间,但实际开店60间都不到。张晟指,罗森在南京并非放慢脚步,而是希望稳扎稳打,对加盟商负责。

“如果在某一个地区便利店数量数开得过多,商家就会为了拿商铺而炒高商铺租金,这样会造成不必要的损害,即便开了店也不一定能赚到钱。便利店不能为了开店而开店,能不能赚到钱才是关键,包括北京在内的地区,罗森会根据所在城市租金状况,还有人工状况审慎冷静地选择开店。”

罗森在2015年至2017年连续三年实现门店数、销售额的30%以上的增长,是目前国内便利店增长率最高的企业之一,同时客流量亦保持正增长,有望于2019年实现整理盈利。

(来源:经济通 林雯婕)

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