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饿了么CEO王磊:饿了么在变革,美团在变现

来源: 界面新闻 王付娇 2018-09-18 11:00

今年3月,饿了么正式被阿里巴巴收购。5月,在阿里巴巴工作了15年的老队员王磊接手(花名“昆阳”)。近半年的时间内,饿了么大刀阔斧调整组织架构,完成与整个阿里集团的整合;对业务进行梳理,重新梳理目标;还打了一场夏季战役。

一直到9月17日阿里巴巴投资者大会上,王磊代表饿了么作为新零售第一个BU上台发言,给在场500多名投资者和阿里巴巴集团交出了第一份成绩单。

王磊是阿里集团副总裁,于2003年加入阿里,2013年负责淘点点业务,而后2015年担任阿里健康CEO。据王磊透露,自己之前曾经负责过阿里巴巴的广告系统——也就是现在阿里妈妈的雏形。

王磊家在杭州,之前阿里健康在北京,他需要每周飞。现在,饿了么总部在上海,但事实上王磊去的城市更多了。在夏季战役的两个月内,王磊去了很多城市。

外卖行业是个特别接地气的行业。饿了么现在自己员工一共有1.2万、代理商加上蜂鸟众包一共有200多万骑手,从上到下是个极其复杂的系统。饿了么的员工处于一个极为微妙的状态,在内,组织在变革;在外,还要面临竞争对手美团的进攻。不到一线去,你根本不知道任务是否布置到位、骑手和员工都在想什么。

饿了么之前是职能型组织,各个BU独立负责,大区物流汇报给物流负责人、大区BD汇报给公司BD负责人,然后汇报给张旭豪。但饿了么整体是一个需要协作特别紧密的工作。之前开会的场景是,左边坐了一排BD、右边一排坐了物流,两边在互相抱怨。

BD抱怨说我辛辛苦苦拉来的商户,你们就这么掉链子,物流接不住;物流说商务做活动从来不跟我们打招呼,下雨天我们本来送不过来了,下雨天还搞促销,准备往我们死里整。中间坐了HR,HR说你们不要吵你们不要打,这样就没法搞了。

这并不是一个HR能解决的问题。6月,饿了么开始进行最大规模的组织架构调整,把城市里按照城市经理负责制。全国分为15个大区,大区下设有城市经理,一个城市有一个总负责的城市经理。城市经理为自己的业务结构负责。

目前为止,这种改变尚未看到效果。但优缺点显而易见,优点是一片区域内会十分团结,能解决业务配合问题;缺点是,不同大区间容易形成恶性竞争,区与区、城市与城市之前在上传下达时容易变形。

今年8月,在阿里巴巴财报公布之际,饿了么同期宣布与口碑整合,成立本地生活服务公司。口碑负责到店、饿了么负责到家,承担起阿里集团对本地生活服务的重任。独立公司的融资额也从最开始的30亿美元一路上涨。

在饿了么内部,外卖被称为CBD业务,C是客户,B是商家,D是物流。去年中国餐饮的外卖市场大概是3000亿,餐饮GDP 4万亿,外卖渗透率10%都不到。王磊认为,生活服务有三个非常明显的特征:

第一、高频刚需。

第二、网络效应特别弱,各地变化多样。

第三、餐厅、酒店,整个生活服务的数字化程度还很弱。

这三个特征说明,整个本地生活服务还是非常早期的阶段。王磊认为,整个市场仍然有很大的空间。中国能算上县级市的城市也就700多个,如果这样定义存量,这个存量已经非常大了。而现在,饿了么的渗透率还非常低。

饿了么融入阿里集团的过程由内而外,内部的变革(战略、业务、组织)目标是引领整个本地生活服务市场的数字化、产品化、线上线下融合的进程,打通会员、数据、仓配、运营、营销,也就是新零售变革。

对于这三个月的进展变化,王磊整体上是满意的。饿了么整体数据在自然增长,88会员上线后,整体付费会员涨了30%多。夏季战役三个月,当季的月活跃用户较上季增长超过30%。

饿了么非餐订单额二季度环比增长45%,三季度预计将超过50%;上海7月的新零售交易额环比增长40.1%;杭州,7月新零售交易额上升超过200%。

根据饿了么最新的进展,蜂鸟物流开始密集承接了商超便利的配送,已经接入了包括大润发欧尚新华都三江等在内的近千家大型商超的外卖订单配送,在部分区块,订单数已经达到整体订单量的一半。还有更多大型商超进入到实质性商谈阶段。

在金融领域,与蚂蚁金服合作10个月,贷款金额已经达到150亿元。服务40多万商户。

在阿里巴巴内部,常提到的一个词是“履带战略”,是指新业务带着老业务往前走。从电商、支付到云计算,现在本地生活服务承担起了履带的任务。王磊在这中间承担着压力,现在他提出的清晰目标是:抢下50%的市场份额。

从DCCI发布的暑期外卖市场报告来看,目前中国在线订餐用户规模已达3.6亿人。整个外卖市场再次出现高速增长,二季度饿了么新零售增长45%,三季度预计在50%。

"50%不是夏季战役的目标。这不是一个简单的市场份额的竞争。而是生态的竞争。我们内部并不把50%当成一个KPI,而应该是一个自然而然变革的结果。我们在做变革,而美团正在想方设法变现。“王磊认为,上市期的美团对其并没有大的影响,只会让这个市场更加活跃。目前饿了么也没有独立上市的计划。

“平台模式是通过服务商家去服务消费者,美团是希望把所有的事情都去干了。阿里集团在B2B以及供应链、云的SAAS数字化、以及金融服务上是有优势的。我们合在一起给商家提供更好的服务,更完整的服务。”王磊说。

除了市场份额外,饿了么现在仍然有巨大的挑战。

淘宝总裁蒋凡透露,饿了么与淘宝目前正在进行打通的动作。未来,饿了么的商家将全部进入淘宝的搜索、推荐算法,而不仅仅是给个入口那么简单。但双方在系统级的打通进展没有那么顺利,饿了么上有数百万商家,这个过程比想象中复杂,淘宝甚至要为此修改商家准入门槛。

未来,饿了么还将接入飞猪、淘票票等业务,丰富外卖场景。百度外卖的后台已经打通,品牌和定位将在下个月公布。

第二个问题是,饿了么在三四线城市市场占有率依然很低。真正铺渠道下沉,饿了么还有许多的工作要做。

本周三,饿了么与星巴克外卖的合作就要正式在北上部分门店上线了。饿了么与星巴克的示范效应即将受到市场检验。对于王磊来讲,与星巴克的合作取得效果后,就有更好的故事讲给其他品牌方了。

(来源:界面新闻 王付娇)

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