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苏凯:未来零售主要特点之一就是新进入者强行插队

来源: 联商网 罗秀玲 2018-10-12 16:33

联商网消息:10月12日,为期两天的2018联商风云会在南京如期举行,本次大会以“中国零售·下一个五年”为主题,开启了下半年中国零售行业规模最大、含金量最高的行业盛会帷幕。

红杉资本中国投资合伙人苏凯以“从资本看中国零售的竞争演变及趋势”为题,讲述零售行业未来发展的竞争趋势和竞争要点。

新进入者强行插队

苏凯指出,未来零售行业发展的一个主要特点就是新进入者强行插队,从高频刚需入手,“低空飞行”——低毛利倒逼内部竞争力,苏凯之所以做出这样的判断,还是要从国内大环境说起。

从宏观上来看,未来五年1.8万亿的市场空间还持续存在,如果没有总增量,再怎么努力挖掘都是无稽之谈。未来五年整个1.8万亿的增长空间,中国市场仍然是全球最大的增长市场,所以说未来红杉消费行业还是要做多中国市场,我们最看重的选手还是把中国市场作为最主力阵营的的市场。

连年来社会消费的信心指数在不断下降,所以这就变成像狄更斯的《双城记》一样,“这是一个光明的时代,也是一个黑暗的时代”。光明的时代给我们造就了一个足够大的空间,让每一个人的成长不会因为市场没有给你空间,而关键是你自己能够跳多高。但是黑暗的时代恰恰处于一个高度的不确定性和波动的状态中。

我相信很多百货、购物中心或者零售也好,会发现今年4月份一过生意变得不好做,其实不是促销方案有问题,不是商品有问题,不是店长不努力,而是整个消费的压力客观存在。中国居民的消费意愿持续冷却,什么叫消费意愿呢?就是整个消费支出除以可支配收入,这个很重要,你不要老是讲中国老百姓个人财富多少钱,要看个人财富多少钱是不是可支配收入。

未来几年的压力会持续存在,生意会持续难做,客人掏腰包难度会持续增加。

整个大环境这样,有光明一面,有黑暗的一面,有巨大的空间又有一个下行的压力,在这样的情况下就出现了新趋势——新进入者强行插队,从高频刚需入手,“低空飞行”,低毛利倒逼内部竞争力。

它有几个关键词:大品类、小业态、充分利用互联网。

高频刚需品类成为投资热点

苏凯举例说:原来我们见到一些新项目的时候,他为了说明项目好,往往会讲项目格调很高,所以是未来之星,再过五年会像今天日本的茑屋书店一样,你一定要投我,今天没有人讲这个话了。今天我们见过的所有投资者,往你面前一坐,我们就是泥巴里长出来的,我们是最接地气的,我们每天就是卖菜搞萝卜的,就是高频刚需。风花雪月的东西,不是高频,不是刚需,而是非刚需,低频消费,这个时候已经不是热点了。为什么要说自己的高频刚需?主要是考虑流量成本,今天的流量成本太贵了。

如果是低频非刚需的话,获得一个客户,在前面有很多人等着截胡,所以他要获得一个客户的时候,他的流量成本和获客成本太高了,很难在新角色去竞争。

高频刚需本质的意义是什么?是最大限度的站到离客人最近的地方,降低获客成本和增加跟客人接触的机会,这是它的基本逻辑。只有高频刚需才能够插队到别人面前去,否则永远在后面排队。

低空飞行是指原来见一些创业者和项目的时候,他就会告诉你我这个东西很好,毛利非常高,人家30%,我现在做出来50%,所以你要投资我。现在变了,从今年开始这个趋势越来越明显,他往那一坐不讲毛利高,他会告诉你人家毛利50%我现在25%,如果说别人20%的话,他就10%,为什么?否则他怎么插队?他就是透过更低的毛利去弯道超车,去强行插队,去挤入最后的决赛圈,同时给对手设置足够高的门槛。

高频刚需切入,超低空飞行的保持是去年年底到今年来我们从资本市场看到的一个新涌现的项目,特点非常明显。

在这个大环境里面,竞争对手这样玩的时候,我们必须要去洞察,整个消费市场中结构性调整的变化以及带来的新机会。

唤醒睡眠市场

2017年三四线城市和农村市场增长非常快,数据显示中国大学本科学历以上的人数占比不到4%,拥有个人护照的人数占比4%,出国旅游,今年国庆黄金周出国旅游人数30岁以下不到20%,持有信用卡的人数只有美国的1/5,有大片的未开发区。

我自己反思这几年在商业集团的时候,我也会犯这个错误。在我的脑海里面,我觉得中国人都是中产阶级,在中国人都喜欢茑屋书店,中国人都愿意买400块钱的杯子,120块钱的钢笔,但是现在发现不是这样,大多数中国人是沉睡市场的状态,那到底它是什么?我们要用数据来说话,用市场来说话。

农村的消费力快速向城市消费力看齐,到了2016年底的时候差距已经不到两倍,如果业务还是完全聚焦在核心地带的话,竞争压力会更大,然后可能比别人少了一块唤醒睡眠市场的机会。

消费结构的调整我认为不是一个简单的升级和降级,而是第一升渠道,持续下沉非常明显,覆盖更多的增量,就覆盖原来没有覆盖到的市场空间,增量。第二个是新内容,商品也好,品牌也好,降低消费门槛,释放更多的市场,它的增量唤醒原来负责覆盖的新客户或者去释放那些原来不是你客人的客人,原来买不起的,原来不愿意消费的,你现在把它给唤醒,这个增量的产生是非常巨大的。

苏凯以“毒”的发展为案例,“毒”是一个做潮鞋的交流品牌,是虎扑下面孵化出来的新品牌,红杉已经对它进行了两轮的投资,这个公司没有成立一年多时间,它的交易量规模已经相当于五个购物中心一年的量。“毒”就是做潮鞋鉴定加交易,潮牌的销售,现在二三线城市、三四线城市年轻的青年,也需要潮流,但这个时候怎么样接触到一流的潮牌资源?怎么样去鉴定,因为潮牌是一个非标单品,不是一个标品耐克,你500,他460,你就可以吸引他,潮牌需要社区,需要氛围。

第三个趋势,To B业务机会凸显。就我们很多人谈To C,过去五年十年的To C的蓬勃发展造就了一批流量端的王者,这个产生以后它的To B要求就越来越高,后端供应链水平要求越来越高。这个时候就给To B造成了一个足够大的市场空间。

苏凯认为可以关注一下供应链领域有没有好的机会,一方面投资,一方面可以加强自己To C的服务能力。

苏凯用一个比较好的比喻来描述未来五年,叫VUCA时代,什么是VUCA时代呢?美国军方做了一个分析,把未来的战争环境用Volatile、Uncertain、Complex、Ambiguous这四个单词来描述,就是动荡的,无常的,复杂的和模糊的。

苏凯认为零售业要思考——重构业务、升级组织、构建共生网络避免降维打击。

所谓降维打击,简单说如果今天我们不升级,等别人升级完成的时候在来打你的时候你根本没有还手之力,它就不在个维度上,它叫降维打击,这个是非常可怕的一个事情。

坚持体外创新快速年轻化,关注三个关键信息,更关注流量来源及成本,要有一个更纵深的更立体的流量获取来源。

第二商品要不断降低门槛,不断的降低准入门槛,不断的唤醒沉睡市场,获得势能释放。

就像苏凯所说的,在自己的基础上追求同比永远是零售业永恒不变的话题。

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(来源:联商网 南京报道)

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